S teretom skandala o ugradnji softvera podešenih da manipuliraju podacima o zagađenju koje prouzrokuju njihovi dizel modeli, Volkswagen je odlučio zamijeniti dosadašnjeg izvršnog direktora koji je na ovu poziciju došao nakon izbijanja dizal skandala, u jesen 2015. godine, Matthiasa Müllera, dosadašnjim prvim čovjekom brenda Herbertom Diessom. Najveći evropski proizvođač automobila već godinama nastoji povećati fokusiranost i efikasnost, naprimjer stvaranjem segmenta za premium vozila ili prodajom brenda Ducati, ali Müllerovi pokušaji reforme nisu uspjeli, budući da se suočavao sa snažnim otporom dioničara kompanije ili predstavnika radnika, podsjeća Bloomberg. Diess se brendu BMW pridružio 2015. godine, praćen reputacijom čovjeka s kojim dolaze promjene. Vrijednost dionica njemačkog automobilskog diva već je poslije najave dolaska novog čovjeka na čelo kompanije porasla 4,7 posto.

Podsjetimo, vrijednost dionica Volkswagena smanjena je oko 40 posto u septembru 2015. godine, nakon što se saznalo za manipuliranje podacima o zagađenju dizel modela. Otad se vrijednost dionica oporavila i za osam posto čak prevazilazi nivo na kojem je bila netom prije izbijanja krize. Volkswagen grupacija prijavila je povećanje prodaje od 4,3 posto u 2017. godini, u poređenju s godinom ranije. Anna-Marie Baisden, rukovoditeljica istraživanja autoindustrije pri BMI Research, podsjeća da je njemačka kompanija u posljednje vrijeme sve češće kritikovana da ne uvodi promjene željenom brzinom. Postoji „previše nivoa kontrole koji moraju odlučivati usljed velike porodice dioničara“, objasnila je za CNBC. U tom kontekstu, izbor Diessa čini se dobrom strategijom, dodala je. „Premda nije sasvim strano lice, on je relativno nov u kompaniji i donosi nove izglede“, zaključila je Baisden.

Novi čovjek za novu eru

Na vodeću poziciju u grupaciji Diess dolazi tri godine nakon što je Volkswagen priznao da je kod 11 miliona dizal vozila namješteno da na testovima pokazuju manje količine štetnih izduvnih gasova. Skandal je Volkswagen koštao više od 25 milijardi dolara u kaznama, odštetama kupcima i sudskim troškovima, podsjeća The Wall Street Journal. Imenovanje Herberta Diessa njemački su mediji promptno pozdravili već nakon što je procurila vijest o namjerama nadzornog odbora kompanije, budući da se Diess nadaleko smatra boljom osobom za VW Strategiju 2025. i reformu kakvu čitava autoindustrija u posljednje vrijeme naprosto treba. Proizvođači automobila nastoje biti što okretljiviji i efikasniji kako bi se mogli nositi s brzim promjenama kakve vladaju na tržištu, poput porasta popularnosti električnih vozila i automatizirane vožnje. Njemački rival Volkswagena Daimler nedavno je najavio razdvajanje segmenata svog poslovanja, a analitičari iz Goldman Sachsa ocjenjuju da u evropskoj autoindustriji postoji 160 milijardi eura „skrivene vrijednosti“ do koje bi se došlo pojednostavljivanjem portfolija.

Imenovanje Herberta Diessa ključni je potez ka uvjeravanju investitora da je iznimno centralizirani njemački industrijski div sposoban za reformu, ocjenjuje magazin Fortune. Prekomjerno trošenje i slaba disciplina pri korištenju budžeta potkopavali su profite Volkswagena čak i prije nego što je u septembru 2015. izbio skandal sa dizel motorima. Mandat novog izvršnog direktora najprije će biti procijenjen prema tome koliko će uspjeti unaprijediti Volkswagen brend i pripremiti čitavu grupaciju koja broji 12 brendova, među kojima su i Audi, Porsche, Bentley, Škoda, Seat, Lamborghini i Bugatti, za eru automobila bez vozača i vozila koja idu na baterijski pogon. Znak preokreta kojem se VW približava je i naznaka potencijalne ponude dionica segmenta proizvodnje kamiona. Veća nezavisnost ovog segmenta proizvodnje od proizvodnje većih modela putničkih automobila bila bi najveća organizacijska promjena u VW od skandala sa dizel motorima.

Diess je udvostručio profitabilnost brenda VW otkad je došao na mjesto direktora brenda, piše Reuters. Obraćajući se javnosti, on je obznanio da će Volkswagen pod njegovim rukovodstvom s ciljem decentralizacije i veće efikasnosti biti podijeljen na šest poslovnih oblasti, dok će Kina biti tretirana kao posebna oblast. Grupacija će također biti podijeljena u tri segmenta proizvodnje automobila: u prvi, Volume, bit će smješteni velikoserijski brendovi kakvi su VW, Seat i Škoda, drugi, Premium, činit će premium brendovi, a u trećem, Super Premium, naći će se superpremium brendovi. Brend Volkswagen će 2019. dobiti i novi logotip, koji je posljednji put mijenjan 2012. godine. Cilj novog loga je da se uskladi s prikazom na digitalnim ekranima u automobilima i na mobilnim uređajima te prigrli eru električnih automobila. „Moj najvažniji zadatak bit će da se pridružim našem menadžmentu i radnicima u dosljednom provođenju naše evolucije u profitabilnog, svjetskog lidera u omogućavanju održive mobilnosti“, naveo je Diess u saopćenju nakon što je izabran na novu poziciju.

Promjena logotipa samo je dio šire promjene imidža koju VW namjerava provesti kako bi dao brendu novu šansu nakon skandala. Iz kompanije je tako saopćeno da će promjene u narednom periodu uključivati i okretanje marketinga ka digitalnim i društvenim medijima, budući da kompanija nastoji ubijediti nepovjerljive kupce da daju šansu automobilima na baterijski pogon. Novi, svježiji vizuelni identitet bit će ključan za uspjeh Volkswagenovog ulaganja u električne automobile u visini 20 milijardi eura, vjeruju u njemačkom divu. Općenito, cilj rukovodstva je učiniti Volkswagen pristupačnijim i manje krutim te istaći inovacije kojim bi se opravdala veća cijena vozila ovog brenda. S ciljem kreiranja uspješnijeg identiteta Volkswagena, kompanija će u vodećim regijama po prodaji svojih vozila otvoriti marketinške centre koji će poruke prilagođavati određenoj populaciji i brže se prilagođavati promjenama. „Diess je čovjek od akcije, on je najprihvatljiviji izbor vođe grupacije VW u narednoj fazi njene transformacije“, ocijenio je za Reuters Frank Schwope, analitičar pri Nord LB.

Vratiti profit na američkom tlu

Sudeći prema prvim najavama, Diess je za svoju misiju postavio i ono što nijednom njegovom prethodniku od Ferdinanda Piecha – a to je bilo još 2002. godine – nije pošlo za rukom: vratiti profit na američkom tlu. Pedesetdevetogodišnjeg novog izvršnog direktora Volkswagena prati glas da ispunjava ciljeve koje je zacrtao, a visoko na njegovoj listi je stavljanje tačke na gubitke koje Volkswagen bilježi na drugom najvećem tržištu za automobilsku industriju u svijetu, piše Automotive News. Diess je još na mjestu direktora brenda za svoj cilj postavio podizanje udjela koji Volkswagen ima na američkom tržištu sa prošlogodišnjih dva posto na pet posto u narednih deset godina. „Amerika je vrlo važna za nas i vjerujemo da je to moguće, premda ne u kratkom roku. Imamo dobru osnovu, a svake godine ponudit ćemo dva nova proizvoda koji odgovaraju ključnim segmentima američkog tržišta“, izjavio je prošlog mjeseca.

Američki profit je Ahilova peta Volkswagena već dugo. Globalno, VW je poznat kao najveći proizvođač automobila, ali u SAD njemačkoj grupaciji pripada tek osmo mjesto na tržištu. Broj prodatih automobila svih Volkswagen brendova prošle godine iznosio je 625.068, što je manje od polovine broja vozila koje je u istoj godini prodao najveći rival njemačke kompanije, Hyundai-Kia. Volkswagen nije ostvario profit u Sjevernoj Americi u posljednjih 15 godina, pod tri različita izvršna direktora. Diessovo prisustvo na čelu brenda već je vidljivo te prodaja govori da se VW oporavlja od skandala. Prodaja je u martu porasla za 10 posto, vođena modelima Atlas i Tiguan predstavljenim u 2017. „U fazi potpunog prevrata u automobilskoj industriji, za Volkswagen je ključno da ubrza“, izjavio je Diess na svojoj prvoj konferenciji za štampu koju je održao sa mjesta izvršnog direktora u kompaniji.

Ipak, menadžer u Union Investment fondu Ingo Speich, čija firma drži oko 0,6 posto Volkswagenovih preferencijalnih dionica, ocijenio je za Bloomberg da je moguće i da će se vođenje grupacije koja broji oko 640.000 radnika i radnica te više od 120 fabrika širom svijeta pokazati prevelikim zalogajem za Diessa, čija se dosadašnji dobar glas odnosi na mikro-menadžment. „Obim zadataka na nivou grupacije, s brojnim brendovima, rizicima i političkim uticajem, čini njegovu novu poziciju neuporedivo kompleksnijom“, ocijenio je Speich, dodajući da nema garancije da će reforme ovog puta biti lakše provesti. „Sindikati će nastojati intenzivirati svoju moć s novim rukovodstvom“, zaključio je Speich, referirajući se na recentne zahtjeve radnika Volkswagena za povećanjem plaća, kao i na teške pregovore o ugovorima koje je Diess 2016. vodio s Berndom Osterlohom, glavnim predstavnikom radnika kompanije i članom sindikata IG Metal.

 

IZVORBusiness Magazin
PODIJELI

OSTAVITI ODGOVOR

Please enter your comment!
Please enter your name here