Francuski filozof i književnik iz 18. stoljeća Denis Diderot u eseju naslovljenom “Žal za mojim starim ogrtačem” opisuje iskustvo koje je prošao nakon što je, živeći dotad u siromaštvu, sa 52 godine došao u posjed značajne svote novca (nakon što je ruska carica Katarina Velika otkupila njegovu biblioteku), te si priuštio novi grimizni ogrtač, što je njegov život odvelo u potpuno neočekivanom i neželjenom smjeru. Početno zadovoljan svojom kupnjom, Diderot je sažalijevao svoj novi ogrtač jer je u usporedbi s njim, sve ostalo što je posjedovao izgledalo pohabano i neukusno. Postao je nezadovoljan što sve ostalo nije elegantno i stilski usklađeno s njegovim novim ogrtačem pa je postupno zamijenio stari stol za pisanje novim, stari slamnati stolac kožnom foteljom, a stari tepih novim perzijskim tepihom.
Diderotov esej bio je poticaj kanadskom antropologu koji se bavi obrascima potrošnje Grantu Davidu McCrackenu da 1988. godine po njemu nazove fenomen povezan s kupnjom proizvoda široke potrošnje. Dakle, Diderotov efekat počiva na dvjema pretpostavkama:
- kupci kupuju proizvode koji su u skladu s njihovim osjećajem identiteta i kao takvi se međusobno nadopunjuju
- pojava (kupovina, poklon) novog proizvoda koji odstupa od kupčevih postojećih komplementarnih dobara može dovesti do pojave tzv. spirale potrošnje.
Diderotovo jedinstvo
McCracken objašnjava Diderotov efekat kao rezultat interakcije između pojedinca i dobara koje posjeduje, a koja se međusobno nadopunjuju. Skupinu proizvoda za koje se smatra da su kulturološki komplementarni u odnosu jedan na drugoga naziva Diderotovo jedinstvo (npr. odjeća, obuća, namještaj, vozila). Manje je vjerojatno da će osoba sa svojim kupovnim navikama izlaziti izvan okvira svog jedinstva kako bi ostala dosljedna i ujednačena u svojoj pojavnosti i društvenoj ulozi.
No, ukoliko dođe u posjed predmeta koji na neki način odstupa od postojećeg Diderotova jedinstva, to može biti okidač i poticaj za prelazak na sasvim drugo Diderotovo jedinstvo. Počinje osjećati nezadovoljstvo, čime se aktivira spirala potrošnje. Javlja se želja za kupovinom dodatnih novih proizvoda koji su komplementarni s tim novim predmetom kojim će postupno stvoriti novo Diderotovo jedinstvo. Ishod toga je kupovina stvari koje naše prethodno Diderotovo jedinstvo nije trebalo da bi se osjećalo cjelovitim, a niti mi sami sretnima i ispunjenima.
Školski primjer Diderotova efekta je situacija u kojoj kupovina nove haljine potencira dodatnu kupovinu novih cipela i torbe. Ovaj se fenomen redovito spominje u kontekstu održive potrošnje te kada se govori o negativnim psihološkim, društvenim i okolinskim aspektima konzumerizma.
Nikad dosta
Sociologinja i ekonomistica Juliet B. Schor autorica je bestselera o potrošačkim navikama The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need (1992.), u kojoj istražuje zašto se mnogi ljudi suočavaju sa stanjem nezasitne želje i gotovo hroničnim nezadovoljstvom koje pokušavaju ukloniti dodatnom potrošnjom. Spominje Diderotov efekt u kontekstu pojašnjavanja nagona da kupujemo stvari koje nam, objektivno gledano, uopće ne trebaju. Rezultati jednog od istraživanja koje je provela ukazuju na postojanje nesrazmjerno većih potreba među onima koji imaju više novca. Ispitanici koji su više zarađivali izrazili su veće nezadovoljstvo svojim prihodima te priželjkivali veću dodatnu zaradu da bi bili zadovoljni.
Potrebe i želje
Također, Schor upozorava na sljedeće: „Potrošačko društvo doživljavamo kao nešto prirodno. Ali nije. Sve više povjesničara ukazuje na to da je kultura u kojoj danas živimo umjetno stvorena. Postojao je otpor prema potrošačkom kapitalizmu, ali je on ipak prevladao. To se, između ostaloga, očituje i u tome da se studenti na fakultetima od devedesetih godina 20. stoljeća navodno više pozivaju na informacije iz reklama i oglasa negoli na historiju, književnost ili bilo što drugo.“
U eseju Learning Diderot’s Lesson: Stopping the Upward Creep of Desire objavljenom u knjizi Sustainable Consumption (ur. Tim Jackson, 2005.) također se dotiče prisutnosti ovog efekta u savremenom potrošačkom društvu u kontekstu njegovog nepoželjnog uticaja na okoliš. No, iako je (pretjerana) potrošnja postala dio dominantnog kulturnog naslijeđa te se smatra poželjnom, jer predstavlja parametar kojim se procjenjuje ekonomski rast i razvoj, nipošto ne treba zanemariti njezin uticaj na ostale aspekte ljudskog življenja, poput mentalnog zdravlja i prirode koja nas okružuje.
Kako se odbraniti od poriva za stalnim gomilanjem novih stvari u svom posjedu? Učimo od Diderota i registrujmo trenutke kad nas primi neodoljiva želja za kupovinom te imajmo na umu da je to samo naša želja, nikako i zapovijed po kojoj moramo postupiti. Osviješten i racionalan pristup našim kupovnim potrebama i željama spriječit će nas od upadanja u vrtlog spirale potrošnje. Također, dodatno će nam pomoći spoznaja o tome da osobno zadovoljstvo ne možemo priskrbiti ničim izvana, već ga možemo svakodnevno strpljivo graditi na osjećaju zahvalnosti za ono što imamo, umjesto neprestanog osjećaja žudnje za onim što nemamo.
