Jedan primjer takvog uticaja je efekat sidrenja, poznatiji kao Anchoring Effect. Čak i nešto tako jednostavno kao redoslijed ili način prezentacije informacija može oblikovati naše tumačenje i, posljedično, naše odluke. Tačnije, ovaj psihološki efekat govori da kada donosimo odluke, često se oslanjamo na informaciju koja nam prva padne na pamet ili koju prvu primijetimo. Ta informacija, koja se naziva “sidro”, postaje referentna tačka koja utiče na naše procjene i usporedbe.
Poređenje cijene
Svakodnevni primjer ovog efekta je na primjer kada se odlučujemo koji televizor kupiti. U našem primjeru, u trgovini elektronike prvo primjećujemo televizor brenda A s velikom oznakom za cijenu od 3.000 KM. Ta cijena postaje naše „sidro“, tj. referentna tačka za poređenje. Nakon nekoliko trenutaka, primjećujemo televizor brenda B koji ima cijenu 1.500 KM.
Bez obzira na to što u ovom primjeru ne znamo ništa o kvaliteti ili funkcionalnostima oba televizora, naša percepcija cijene televizora B bit će uspoređena s početnim „sidrom“ od 3.000 KM.
Iako nam cijena od 1.500 KM može izgledati pristojno i povoljno, još uvijek se uspoređuje s prvom uočenom cijenom od 3.000 KM. To može dovesti do toga da percepiramo televozor B kao “jeftiniji” ili “lošijeg kvaliteta”, unatoč mogućoj činjenici da je ta cijena opravdana i razumna.
Nadalje, iako možda postoje drugi televizori na tržištu koji su povoljniji od televizora B i televizor B jeste jedan od skupljih televizora na tržištu, često ćemo sa poređenjem krenuti od referentne tačke od 3.000 KM.
Ovaj primjer pokazuje kako prvobitna informacija, u ovom slučaju cijena televizora, može snažno uticati na našu procjenu vrijednosti drugih proizvoda.
Postavljanje cijena
U poslovnom svijetu, kompanije i sales-strategije često koriste ovaj fenomen kako bi manipulirali našim odlukama i uticale na percepciju vrijednosti njihovih proizvoda. Primjerice, mogu nam prvo prikazati proizvod s visokom cijenom, stvarajući dojam ekskluzivnosti ili vrhunske kvalitete. Zatim, kad nam ponude drugi proizvod s nešto nižom cijenom, možemo ga smatrati “jeftinim” ili „manje vrijednim“. Obrnuto, ako kompanija prvo prikaže nisku cijenu, potrošači mogu smatrati da je proizvod „jeftin“ ili „niske kvalitete“ u odnosu na druge proizvode. Postavljanje pametnih „sidara“ može potaknuti potrošače da donose odluke u skladu s željama kompanije.
Pregovaranje
U poslovnim pregovorima, strana koja prva predloži iznos ili uvjete pregovora postavlja „sidro“. Ostale strane će se često usmjeriti na taj početni prijedlog i temeljiti svoje pregovore na njemu. Kao rezultat toga, strana koja prva postavi visoko „sidro“ može imati prednost jer će pregovori vjerojatno završiti bliže tom početnom prijedlogu. Ili obratno, krajnji rezultat pregovora bit će bliži niskom početnom „sidru“. Dakle, ako prvi postavite svoju ponudu na stol, šanse su vam veće da ćete pregovore završiti na mjestu s kojim ste zadovoljni.
Ali ako ste već propustili priliku da prvi postavite „sidro“, postoji način da resetirate „igru“.
Najbolji način da se obranite od kontrole „sidra“ u pregovorima da potpuno opovrgnete i diskreditirate ponuđeni broj. Odlučno negiranje vjerodostojnosti ponuđenog broja pomaže da ga „izbrišete“ iz vlastitog uma i uma suprotne strane. Tada možete ponuditi novo „sidro“ kako biste resetirali uvjete pregovora u svoju korist.
Naučnice Deborah Zetik i Alice Stuhlmacher s DePaul sveučilišta otkrile su da pregovarači koji postavljaju specifične i izazovne ciljeve redovito postižu bolje rezultate od onih koji postavljaju niže ili nejasne ciljeve.
Ipak, zanimljivo je da ambiciozne „referentne tačke“ u pregovorima mogu imati nekoliko potencijalnih nedostataka. Istraživači Adam Galinsky, Victoria Medvec i Thomas Mussweiler otkrili su u jednom istraživanju da pregovarači koji su imali visoka „sidra“ objektivno postižu bolje rezultate od kolega koji su imali niža „sidra“, ali ti pregovarači koji postižu visoke ciljeve manje su zadovoljni svojim rezultatima u usporedbi s kolegama.
Marketing i oglašavanje
Efekt sidrenja može se koristiti i u marketinške svrhe. Na primjer, ako proizvod ima preporučenu maloprodajnu cijenu, oglašavanje snižene cijene ispod te preporučene cijene može potaknuti potrošače da dožive osjećaj dobre ponude. Ovako prikazujete sniženu cijenu u odnosu na višu izvorne cijenu. Čak i ako je konačna cijena i dalje visoka, početna preporučena cijena je „sidro“ i utiče na percepciju potrošača o stvarnoj cijeni. Kupci se podsvjesno mogu sidriti na bilo koji broj – ne mora biti cijena. Stavljanje bilo kojeg višeg broja uz vašu cijenu povećava šanse za prodaju, na primjer, broj prodanih proizvoda, broja kupaca koji su kupili ili čak nekog drugog nepovezanog proizvoda po višoj cijeni.
Ljudi često djeluju nelogično, što čini njihovo ponašanje teško predvidljivim. Rijetko imaju vremena da analiziraju sve činjenice prije nego što djeluju.
Umjesto toga, ljudi se nesvjesno se vežu za prvu činjenicu koju percipiraju ili čuju i temelje svoje mišljenje i odluke na tome.
Želite li prodati najskuplju opciju? Postavite nižu cijenu u sličnom rasponu i pokažite koliko više vrijednosti dolazi s nešto većom cijenom. Kako reći „ne“ puno većoj vrijednosti za malo povećanje cijene.
Brendiranje
Kada potencijalni kupac prvi put čuje za vaš brend, čuje ime vaše tvrtke ili vidi vaš logo.
Prvi dojmovi su važni kada je riječ o imenu vaše kompanije i vašem logu. Uostalom, nemoguće je koristiti efekt sidrenja i stvoriti prednost ako potencijalni kupac ne može zapamtiti ili napisati ime vašeg poslovanja.
Isto vrijedi i za vaš logo. Previše kompanija stvaraju svoje logoe iz generičkih predložaka ili pomoću online alata za izradu logotipa.
Problem je u tome što deseci hiljada drugih kompanija imaju identične ili slične logoe.
Stoga, kompanija ne može iskoristiti efekt sidrenja u svoju korist kada potrošač ne može prepoznati brend. Fontovi, boje, oblici i linije u dizajnu logotipa utiču na odluke o kupovini.
Donošenje odluka
Kako biste se zaštitili od efekta sidrenja u ovakvim situacijama, korisno je da prije donošenja odluka pažljivo razmislite o stvarnoj vrijednosti proizvoda, istražite druge opcije, i usporedite više karakteristika proizvoda pored cijene. Također je korisno pitati se jesu li naše procjene temeljene na stvarnoj vrijednosti.
Iako je efekt sidrenja snažna psihološka tendencija, postoje načini da se smanji njegov uticaj na naše odluke.
Svjesno prepoznavanje „sidra“ može nam pomoći da donesemo razumne odluke. Ako shvatimo da je prva informacija koju dobijemo samo referentna tačka, možemo se potruditi sagledati širu sliku prije donošenja konačnih zaključaka.
Konsultiranje stručnjaka ili drugih relevantnih izvora može nam pomoći da sagledamo širu perspektivu. Traženje različitih mišljenja i savjeta može nam pomoći da donesemo bolju odluku.
Zaključno, efekat sidrenja kompanijasma pruža mogućnost da upravljaju percepcijom potrošača i ostvare željene rezultate. Budući da je efekt sidrenja prisutan u mnogim situacijama, važno je aktivno preispitivati prve informacije koje primamo kako bismo se osigurali da naše odluke temeljimo na cjelovitijim i razumnijim razmatranjima.
