Početkom 70-ih, u vrijeme kad je Reiss rođen, njegov djed s majčine strane, Samuel Tick, rođen kao Szmuel Tyk, poljski Jevrej i migrant koji se na sjevernoameričkom kontinentu obreo u tekstilnoj industriji, već je petnaestak godina bio vlasnik tvornice džempera, kabanica i skijaških odijela Metro Sportswear Limited koja će kasnije postati Canada Goose. Danijev otac počeo je raditi u Samuelovoj kompaniji čim se vjenčao za vlasnikovu kćerku te je u historiji kompanije ostao zapamćen po preimenovanju u Snow Goose i fokusiranju na tople pernate jakne kojima je tvornica opskrbljivala policiju i komunalne službe Ontarija, a potom i naučnike na Antarktiku, planinare sa Mount Everesta te filmske ekipe na sjevernim setovima.
Danijev otac se na mjestu izvršnog direktora kompanije zadržao od 1982. do 2000. godine, a za to vrijeme Danijevi interesi nisu bili ni blizu porodičnog posla, premda je preko ljeta radio u kompaniji kako bi zaradio za ljetovanje. Nakon što je na Univerzitetu u Torontu diplomirao englesku književnost i filozofiju, Dani je godinu dana proveo putujući Evropom, što mu je pošlo za rukom tako što je živio u automobilu. „Kad sam se vratio u Kanadu, morao sam naći način da se iselim iz roditeljske kuće pa sam s prijateljima osnovao firmu za sportsku statistiku koju smo vodili iz mog podrumskog stana i reklamirali u časopisima. Naš poduzetnički poduhvat mi je nakon nekog vremena omogućio da se osamostalim, što mi je i bila primarna motivacija“, ispričao je za Bay Street Bull.
Popularnost brenda
Još uvijek sanjajući o spisateljskoj karijeri, Reiss se naposljetku pridružio porodičnoj kompaniji, zainteresovan za putovanja koja će mu obavezno prisustvo na svjetskim sajmovima omogućiti. Na početku se nije ni namjeravao zadržati u tekstilnoj industriji većinu svoje karijere, ali danas smatra da je Canada Goose takva kakva jeste upravo zbog njegovog drugačijeg pogleda na svijet i činjenice da nije prošao klasičan put od poslovne škole do direktorske fotelje. „Nijedan moj izbor nije bio konvencionalan. Pohađanje alternativne srednje škole, putovanja i pisanje kratkih priča, mislim da je sve to, kao i sama tendencija da radim stvari drugačije, apsolutno formiralo Canada Goose. Bez toga ne bismo bili ovdje gdje smo sada“, istaknuo je.
Reiss je o porodičnoj kompaniji učio radeći u svakom njenom dijelu, od proizvodnje do uprave, od nošenja paketa do pisanja izvještaja. „Jedino što nisam radio je samo šivenje, jer nisam imao potrebne vještine“, priznao je. No, i dalje je najradije putovao s menadžerima prodaje na sastanke s kupcima u Evropi, gdje je imao priliku sagledati brend Canada Goose iz sasvim druge perspektive: evropski kupci njihove su proizvode povezivali s idealiziranom slikom kanadske divljine. Vizura kupaca u Evropi nekoliko godina kasnije dovela je i do važnih Reissovih odluka da promijeni ime kompanije te da težište oglašavanja stavi na činjenicu da je riječ o kanadskom proizvodu.
Prelomni trenutak za mladog Reissa bilo je putovanje na sajam u Njemačkoj, gdje je vidio da je brend Snow Goose, koji se u Evropi zvao Canada Goose jer je originalno kanadsko ime već bilo registrovano, iznimno popularan među kupcima.
Made in Canada
Konačno, u dobi od 27 godina, Dani Reiss je naslijedio oca i postao predsjednik i izvršni direktor kompanije Canada Goose te se odvažio povući dva ključna poteza. Novi direktor odlučio je da će kompanija proizvoditi i prodavati isključivo pod imenom Canada Goose, te zauvijek ostati Made in Canada, bez obzira što je zadržavanje proizvodnje u Kanadi značilo da mora uložiti vlastiti kapital u fabriku Canada Goose, te investirati u otvaranje škola šivenja u Winnipegu, Torontu i Montrealu. U to vrijeme su brojne kompanije sjevernoameričke tekstilne industrije proizvodnju selile u Aziju kako bi povećale profite, a infrastruktura kanadske tekstilne industrije trpjela je gubitke.
Pod Reissovim rukovodstvom, Canada Goose je postala predvodnica filozofije Made in Canada. Reiss i dalje vjeruje kako brend može ostati autentičan samo ako su jakne Canada Goose proizvedene u Kanadi, a otad je donio i druge važne odluke u kompaniji, poput one da će potražnja uvijek biti veća od ponude. „Made in Canada je bio potez od ogromne važnosti, kao i promjena imena. Odluka da pokrenemo žensku liniju je također bila iznimno važna. Dugo smo bili kompanija koja je proizvodila odjeću za muškarce, a onda smo shvatili da su u Skandinaviji, našem velikom tržištu, za 70 posto naše prodaje zaslužne žene koje kupuju male brojeve muških jakni. Uvidjeli smo da je ženska linija velika prilika.“
Canada Goose je danas širom zapadnog svijeta brend najpoznatiji po toplim jaknama skupljim od 1.000 dolara, a Reissovu eru u kompaniji obilježio je niz uspjeha: od otvaranja regionalnog prodajnog sjedišta i showrooma u New Yorku, preko otvaranja velikih butika u Torontu, New Yorku, Bostonu, Chicagu, Calgaryju i Londonu, pa do ponude dionica Canada Goosea u martu 2017. godine čime je vrijednost kompanije vrtoglavo porasla. Tržišna kapitalizacija Canada Goose danas iznosi 5,2 milijarde dolara, Reiss sam posjeduje oko 18 posto dionica i može se pohvaliti bogatstvom od 1,1 milijarde dolara, a ponosan je i na činjenicu da zapošljava 3.400 ljudi. U narednom periodu Reiss planira širenje na kinesko tržište.
Adutom brenda Reiss smatra popularnost jakni Canada Goose među slavnim osobama, a njihov spisak je zaista dugačak. Neki od dugogodišnjih ljubitelja Canada Goose su Jennifer Lopez, Emma Stone, Daniel Craig, Claire Danes, Tom Hardy, Daniel Radcliffe i Meg Ryan. „Vjerujem da smo postali dio popularne kulture, a to je važno. Svaki brend koji želi postati značajan mora biti dio popularne kulture. Mislim da smo u tome uspjeli kroz filmsku industriju zahvaljujući našoj dugoj vezi s njom, koja traje 20, 30 godina, te naše jakne danas nose poznati glumci i glumice, a tako smo postali prepoznatljivi u široj javnosti“, ispričao je Reiss.
Donacije
Canada Goose je sponzor brojnih filmskih festivala, među kojima je i Sundance, a Dani Reiss je u februaru prošle godine donirao milion dolara neprofitnoj organizaciji Polar Bears International (PBI), posvećenoj zaštiti polarnih medvjeda, borbi protiv klimatskih promjena, istraživanju i osiguranju budućnosti za polarne medvjede širom arktičkog pojasa. Reiss je član upravnog odbora ove organizacije s kojom sarađuje duže od decenije, tokom koje je bio i predsjednik upravnog odbora. Brend Canada Goose pod svojim okriljem ima i kolekciju Polar Bears International, koja podrazumijeva donaciju od 50 dolara za svaku kupljenu jaknu, te taj novac kontinuirano odlazi za podršku organizaciji koja se bavi zaštitom polarnih medvjeda.
Pomoć inuitskoj zajednici
Reiss i njegov tim su prije desetak godina pokrenuli i program Canada Goose Resource Centre koji besplatno obezbjeđuje visokokvalitetne tkanine, dugmad, rajsferšluse i druge potrepštine tradicionalnim inuitskim krojačima i krojačicama kako bi mogli nastaviti praviti tradicionalnu odjeću za svoje porodice i članove zajednice. Canada Goose tvrdi da je kroz Resource Centre obezbijedila krojačke potrepštine brojnim zajednicama u udaljenim selima sjevera Kanade, među kojima su i mjesta Pond Inlet, Cape Dorset, Kuujjuaq, Rankin Inlet, Pangnirtung i Iqaluit. Program je pokrenut s namjerom da inuitskoj zajednici omogući pristup materijalima koje inače ne bi mogli naći ili ih ne bi mogli priuštiti.
Okrutnost nad životinjama
Ipak, nije sve tako romantično u priči o kompaniji Canada Goose te je brend već godinama u svojevrsnom ratu s aktivistima organizacija koje se bore protiv okrutnosti nad životinjama. Naime, pernate jakne po kojima je kompanija i najpoznatija većinom se pune perjem gusaka za koje Američka organizacija za zaštitu životinja PETA ima dokaze da se uzgajaju, prevoze i ubijaju na izuzetno okrutan način. Osim toga, brojne jakne Canada Goose na kapuljačama imaju krzno kojota koji se hvataju uz pomoć nagaznih zamki u kojima kojoti satima, ponekad i danima umiru u mukama, dok ih lovci ne pronađu i oduzmu im život.
PETA redovno organizira proteste ispred robnih kuća Canada Goose u Kanadi, SAD i Velikoj Britaniji, upozoravajući na nehumane prakse na kojima profit kompanije počiva, a prije nekoliko godina je jedna aktivistkinja protiv krzna uspjela uništiti robu „vrijednu hiljade dolara“ u nekoliko luksuznih robnih kuća Canada Goose.
Jedino što je kompanija Danija Reissa ponudila kao odgovor na optužbe iz kampanja poput S ponosom mučimo životinje od 1957. i video zapise kojima je PETA dobro opskrbljena jeste određeni broj jakni bez krzna kojota, a Dani Reiss se čak nije želio sastati ni s 11-ogodišnjom aktivistkinjom protiv nošenja krzna Jasmine Polsinelli, koja je s preduzetnikom željela razgovarati o prestanku ubijanja kojota za potrebe njegove kompanije. PETA je u martu 2017. godine, kada je Canada Goose ponudila svoje dionice na njujorškoj berzi, kupila 230 dionica kako bi i na taj način pokušala doći do odluke kompanije da prekine s okrutnim praksama ubijanja životinja.
