The Body Shop je britanska kompanija iz sektora maloprodaje kozmetičkih proizvoda, proizvoda za njegu kože i parfema koju je osnovala Anita Roddick, marketinška vizionarka. Kompanija nudi liniju od blizu 1.000 različitih proizvoda koji se prodaju kroz lanac od 3.049 internacionalnih prodavnica u 66 zemalja. Sjedište kompanije je u Litlhamptonu (Engleska). The Body Shop je danas u vlasništvu brazilske kozmetičke kompanije Natura, koja je 2017. godine kompaniju kupila od LOreala za blizu 880 miliona dolara. The Body Shop zapošljava 17.000 ljudi i u prethodnoj godini ostvarila je prihod od 1,4 milijarde dolara. Ovaj maloprodajni lanac ponajviše se proslavilo zahvaljujući svojim aktivnostima u oblasti ljudskih prava, ekologije i zaštite životinja.
Saradnja s Greenpeaceom
Aktivistkinja za ljudska prava Anita Roddick 1976. godine je u Brightonu u Engleskoj pomoću kredita od 4.000 funti otvorila malu prodavnicu kozmetičkih artikla iz domaće radinosti The Body Shop. U asortimanu je bilo samo 25 artikala, a svi proizvodi ponuđeni su u pet veličina, više da bi se popunile police, nego zbog zadovoljavanja potreba potrošača. Roderickova je ideju za ovaj poslovni poduhvat dobila šest godina ranije, kada je šetajući Berkeleyem u Kaliforniji posjetila prodavnicu pod istim imenom, The Body Shop, koja je bila u vlasništvu Peggy Short i Jane Saunders i zapošljavala migrantice. Anita je preuzela mnogo više od imena, kopirala je i asortiman. Čak su i neki proizvodi preuzeti.
Naime, 70-ih godina nije postojao ni jedan lanac koji se bavio prodajom prirodnih kozmetičkih proizvoda niti su kompanije iz ove branše posvećivale pažnju „prirodnosti” njihovih proizvoda.
Sa druge strane segment potrošača zasićenih marketingom, dovoljno obrazovanih, sa stavovima prema testiranju hemikalija na životinjama i drugim društvenim pitanjima postao je dovoljno veliki da se može eksploatirati. Anita je jednostavno imala sreće da kopirajući ideju iz Amerike među prvima uđe u do tada nepoznatu tržišnu nišu.
The Body Shop u Engleskoj je rastao vrtoglavih 50 posto godišnje. Nepune dvije godine po osnivanju, kompanija je 1978. godine potpisala prvi franšizni ugovor u inozemstvu. Bio je to kiosk u Briselu. Kompanija je 1985. godine postala akcionarsko društvo i prvi put sponzorirala bilborde Greenpeacea. Potom je sa Greanpeaceom realizirana prva velika zajednička kampanja Save the Whales (Spasimo kitove), a kompanija je formirala i sopstveni tim za ekološke projekte.
Kompanija je 1987. godine osnovala i tzv. Community Trade, trgovinsku vezu sa zajednicama i plemenima koja i dalje žive na tradicionalni način. Mnoga od ovih društava živjela su u prašumama. Footsie roller (drveni masažer za noge) prvi je proizvod uvršten u asortiman, a dalji razvoj trgovinskih odnosa sa malom zajednicom u južnoj Indiji doprinio je osnivanju Teddy exports, jednog od najpoznatijih Community trade dobavljača. Anitin The Body Shop International je 1987. godine isplatio 3,5 miliona dolara za pravo korištenja imena kompanije.
Kanali prodaje
Anita Roddick je za svoj humanitari rad i aktivizam 1988. godine dobila počasno Odličje Britanskog carstva (Order of the British Empire- OBE), a naredne godine kompanija je doživjela ekspanziju na tržište Sjedinjenih Država. Već 1999. godine The Body Shop je poslovao u 39 zemalja. Uštede su ostvarivane, između ostalog, na proizvodima koji su pakovani u prilično neatraktivnu ambalažu u početku sa ručno ispisanim nazivima. Politika reciklirane ambalaže doprinosila je i pojačavanju imidža brižnog zelenog lanca.
Pa ipak, sa namjerom da se pokaže specifičnost ove kompanije, više je pažnje posvećivano aktivizmu nego poslovanju. Tako je 1991. godine kompanija pokrenula i The Big Issue – magazin za koji su radili beskućnici (kao prodavači), a u narednom periodu
The Body Shop nije prezao ni od organizovanja protesta protiv Šela i Nigerijske vlade kako bi spiječili nasilje nad narodom Ogonijima koji naseljavaju naftom bogata područja Nigerije. Za ovu akciju Body Shop je angažirao svoje radnike, među kojima i svoje marketinške stručnjake na kreiranju plakata, bilborda i ostalih marketinških aktivnosti u sklopu protesta.
Radikalna kampanja privukla je medijsku pažnju.
Novi kanal prodaje The Body Shop at Home kataloška prodaja uveden je 1994. godine prvobitno samo u Engleskoj, a 1995. u Kanadi, 1997. u Australiji, a 2001. godine u SAD i Irskoj. U međuvremenu, investirano je u alternativne izvore energije sa ciljem da se iz obnovljivih izvora proizvede energije bar koliko lanac utroši. Čak je 1995. godine pri kompaniji osnovana Akademija Biznisa sa ciljem da menadžere obrazuje u skladu sa etičkim principima kako bi osvijestili utjecaj poslovanja kompanija na društvo i prirodu. Tada je sačinjen i The Values Report, izveštaj o usklađenosti poslovanja kompanije sa vrijednostima koje Body Shop promovira.
Testiranje na životinjama
Međutim, isticanje društvenih vrijednosti i sopstvenog „poštenja“ podiglo je očekivanja potrošača te učinilo kompaniju znato ranjivijom prema optužbama o neetičkom poslovanju. Naime, The Body Shop postala je prva kozmetička kompanija koja se 1999. godine obavezala da sprovodi Humane Cosmetics Standard kojim se, između ostalog, praktično zabranjuje testiranje na životinjama. Međutim, većina supstanci danas poznatih nauci je bar nekad testirana na životinjama. Mediji su ubrzo prenijeli izjave stručnjaka o sastojcima koje Body Shop koristi u svojim proizvodima, a testirane su na životinjama.
U TV emisiji Dispatches svojevremeno su iznijete optužbe da se kompanija uopće ne razlikuje od drugih u pogledu testiranja na životinjama. Negativna reakcija potrošača je uslijedila, dionice The Body Shopa pale su sa 230 na 170 penija, a prodaja se smanjila za oko 30 posto.
Krajem 90-ih uvedena je i Costumer Loyalty Scheme kojom je kupcima pružena opcija da nagrade tj. njihov finansijski ekvivalent proslijede humanitarnim fondovima. Započeto je i donekle zakašnjelo restrukturiranje te su 1999. godine osnovane četiri poslovne cjeline, odnosno divizije za Ujedinjeno Kraljevstvo, Ameriku, Evropu i Aziju. Naredne godine završen je proces postepenog prelaza sa sopstvene proizvodnje na outsourcing. Artikle iz „sopstvene produkcije Body Shopa“ sada praktično u potpunosti obezbjeđuje Creative Outsourcing Solutions International Ltd. Istovremeno je osnovana nagrada za rad u polju ljudskih prava Body Shop, The Body Shop Human Rights Award.
Pojava konkurencije
Cijenu zapostavljanja marketinških aktivnosti Body Shop je platio ubrzo po ulasku u kolijevku marketinga – SAD. Problem nije toliko bio u nedostatku marketinških aktivnosti u užem smislu (reklamiranje), već u nedostatku istraživanja stavova, navika i potreba američkih potrošača. U Americi je Body Shop krenuo u gotovo prosto preslikavanje poslovanja iz Ujedinjenog Kraljevstva. Proizvodi su također bili gotovo identični. Koliko je ovakav pristup opasan i do koje se mjere mora posvećivati pažnja i najsitnijim detaljima, pokazao je primjer zatvarača bočica sa podizanjem i odvrtanjem. Naime, u Engleskoj je The Body Shop bez ikakvih problema prodavao svoje proizvode u bočicama sa čepom na odvrtanje pa je po inerciji to činio i u SAD. Kada je već postalo jasno da stvari ne idu najbolje po Body Shop u SAD, preduzeta su istraživanja. Jedno od „otkrića“ je bilo da se više od 85 posto Amerikanaca opredjeljuje za bočice sa podizanjem čepa.
Posebna priča su nepromišljena upotreba plakata korištenih u Engleskoj na američkom tržištu.
LOreal je kupio Body Shop 2006. godine za 652 miliona funti, a vijest je tada šokirala simpatizere Body Shopa. Anita je tvrdila da će principi poslovanja The Body Shopa biti zaštićeni. Uskoro je Body Shopu sve veći problem počela predstavljati sve snažnija konkurencija u niši prirodne, odnosno etičke kozmetike. Kako bi “opravdali” odluku o prodaji, iz LOreala su 2017. godine objavili kako je Body Shopu dobit potonula 38 posto na malo manje od 34 miliona funti, a prodaja pet posto na 921 milion funti. Iste godine kompanija je prodata brazilskoj kozmetičkoj kompaniji Natura za 880 miliona funti.
