Selma Kadić–Maglajlić profesorica je na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu, a svoja znanja i iskustva s ciljem stvaranja vrhunskih stručnjaka iz ove oblasti prenosi i studentima na univerzitetima u Austriji, Sloveniji i Norveškoj. Njen doktorat iz oblasti prodaje i prodajnog menadžmenta nagrađen je za najveći naučni doprinos marketinškoj teoriji i praksi u Evropi u 2014. godini od strane Univerziteta u Mannheimu (Njemačka). Za Business Magazine govorila je o prodaji i prodajnom menadžmentu koji su njena uža naučna oblast specijalizacije, iz čega objavljuje brojne naučno-istraživačke radove u inozemnim referentnim naučnim časopisima. Koautorica inovativnog izdanja knjige Principi prodaje i pregovaranja ima zanimljive stavove o imidžu prodajne branše u BiH, potrebi tržišta rada za osobama sa dobrim prodajnim kompetencijama te o budućnosti ove branše.
BM: Koje događaje smatrate ključnim za razvoj Vaše karijere?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Radije mislim da su ljudi ključni za sve pa i za razvoj karijere. Imala sam sreću da učim od odličnih ljudi i vrhunskih stručnjaka koji su usmjerili i oblikovali moj profesionalni put. Zasigurno je moj profesionalni put najviše oblikovala mentorica na izradi doktorske teze, prof. dr. Irena Vida, emotivna, odlučna i pravedna žena čvrstog karaktera, koja ima nevjerovatan osjećaj za ljude, za dijeljenje znanja i kritičko promišljanje. Ona je sve ono što želim biti. Akademik Muris Čičić, prof. Melika Husić-Mehmedović i doc. dr. Maja Arslanagić-Kalajdžić su osobe od kojih svakodnevno učim te sam sretna što ih mogu zvati svojim kolegama i prijateljima.
BM: Imate 20 naučnih radova objavljenih u međunarodnim referentnim publikacijama. Kolika je njihova citatna vrijednost?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ:Trudim se da radim na kvalitetnim istraživačkim projektima, iako takvi projekti uzimaju dosta vremena prije nego dođe nagrada u vidu publikacije. Dokaz kvaliteta istraživačkih radova u akademskom diskursu je do određene mjere i citiranost. Empirijski radovi koje sam pisala relativno su dobro citirani prema Google Scholar profilu koji broji nešto više od 270 citata. Za nekog ko je šest godina od odbrane doktorata i na početku akademske karijere i to iz BiH, mislim da je ovo potvrda da ukoliko postoji kvalitet on biva prepoznat bez obzira na geografsku lokaciju sa koje dolazi.
BM: Koautorica ste knjige Principi prodaje i pregovaranja. S obzirom na dostupnost raznovrsne literature iz područja poslovnog pregovaranja, u čemu je vrijednost ovog izdanja?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Knjiga je objavljena u Hrvatskoj, a potom u BiH. U našoj zemlji ali ni u regiji, ova oblast nije pretjerano zastupljena u izdavačkom smislu. Po informacijama kojima raspolažem, ovo je prva knjiga sa tematikom koja se tiče lične prodaje u BiH, dok je u Hrvatskoj u stvari naslijedila prethodno izdanje naše koautorice prof. dr. Marije Tomašević Lišanin iz 2010. godine. Naime, knjiga je namijenjena studentima, ali i onima koji se dugi niz godina bave prodajom, ali nisu prošli formalnu izobrazbu iz područja prodaje. Knjiga slijedi formu udžbenika svjetskih izdavača koji se koriste na prestižnim univerzitetima. Kroz mnoštvo primjera iz bh. poslovne prakse, ali i prodajne prakse u regiji govorimo o osnovama izgradnje odnosa sa kupcima, prodajnom procesu koji je opisan kroz sedam koraka prodaje. Identifikujemo osnovne taktike pregovaranja, kako one koje koriste kupci tako i one koji koriste prodajni profesionalci. Posebna pažnja posvećena je međunarodnoj prodaji i izlasku na inostrana tržišta. Dodatna vrijednost knjige je da smo je pokušali učiniti interaktivnom. Naime, kompletna materija prezentirana je u skladu sa današnjim digitalnim okruženjem pa knjiga obiluje QR kodovima koji usmjeravaju čitaoca na dodatne materijale, ali i na vrlo korisne mobilne aplikacije koje se mogu koristiti u prodaji. Ovisno od iskustva čitalaca, kao i životne, ali i profesionalne faze u kojoj se nalazi, ključne pouke će biti različite, a sigurna sam da će svaki čitalac pronaći primjere i prodajne situacije sa kojima se može poistovjetiti te interesantne informacije i savjete koje već taj dan može primijeniti u svojoj prodajnoj praksi.
BM: U kojoj mjeri zaostajemo iza zamalja zapada u smislu teorijskog proučavanja prodaje, obučavanja kadrova i primjene stečenih znanja u prodajnoj praksi?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: U mnogim oblastima držimo korak sa zemljama zapada, ali to se ne može reći i za ovu. Mi tek počinjemo napuštati uvriježeno mišljenje da se „prodavačem rađa“ i da formalna izobrazba nema pretjerane veze sa uspješnošću u prodaji. To je potpuno pogrešno. Na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu na drugom ciklusu studija već dugi niz godina dosta se uspješno izvodi predmet Prodaja i prodajni menadžment. No, mislim da sada postajemo svjesni da to nije dovoljno. S obzirom na to da se naši diplomanti u većem ili manjem obimu po završetku studija bave upravo prodajom, postoji realna potreba za izučavanjem prodaje na osnovnim dodiplomskim studijima. Naime, bilo da se naši diplomanti zapošljavaju u IT sektoru, bankarskom sektoru, FMCG industriji ili industriji prehrambenih proizvoda, veliki dio njihovog dana upravo je vezan za prodaju. Novija istraživanja Sales Education Foundation čak pokazuju da 80 posto studentata koji diplomiraju na poslovnim školama u svijetu svoja prva zaposlenja realiziraju u segmentu prodaje. Kako sada stvari stoje, mi ih ne pripremamo adekvatno za karijere u prodaji.
BM: Ipak, da li je u stjecanju pregovaračkih sposobnosti efikasnija teorijska nastava ili lično iskustvo?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Bez dobre teorije nema odlične prakse. Teorija i praksa su dvije strane istog novčića te ukoliko ih ne posmatramo kao jedinstvenu cjelinu nemoguće je napredovati. Kada se radi o pregovaranju naravno da je praksa bitna, ali bez razumijevanja različitih pregovaračkih taktika i načina kako da se odgovori na određene pregovaračke izazove nisam sigurna da možemo imati dobrog pregovarača.
BM: Prodajna branša u BiH nema pretjerano dobar imidž u javnosti – neću izazvati pretjeranu ljubomoru ako kažem da se bavim prodajom (kao kada kažem da sam advokat ili hirurg). Zašto je to tako?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Nije to slučaj samo u BiH, slična je situacija i u svijetu. Nedavno objavljeno istraživanje rađeno u razvijenim zemljama pokazuje da 69 posto studenata na poslovnim školama nije motivirano da svoju karijeru gradi u prodajnoj branši. Ipak, očito da, ako se sjetimo prethodno iznesenog podatka da se 80 posto studenata koji završe poslovne studije bavi prodajom, očito je da se njihova negativna percepcija promijeni u trenutku kada stupe na tržište rada. Prodajne pozicije su u stvari vrlo atraktivne, a dokaz tome je da su upravo prodajne pozicije iznjedrile veliki broj vodećih ljudi svjetskih korporacija. U prilog tome govori i činjenica da je čak 20 posto osoba koje su danas na čelu Forbesovih 100 najvećih kompanija započelo svoj poslovni razvoj u prodaji i to na ulaznim ili najnižim prodajnim pozicijama. Najpoznatiji od njih su Bill Gates (Microsoft), Jack Welch (General Electric), Warren Buffett (Berkshire Hathaway), Howard Schultz (Starbucks), Michael David Kors (Michael Kors), ali i mnogi drugi. Prodajne pozicije često nude fleksibilnost, atraktivne sisteme nagrađivanja i dodatke, prilike za napredovanje te možda nešto što je veoma bitno Generaciji Y, odsustvo rutine i izazov. S druge strane, u stalom kontaktu sa menadžerima u BiH svaki dan uviđam da su osobe sa dobrim prodajnim kompetencijama izuzetno cijenjenje na tržištu rada. Time i više ukoliko se te kompetencije dobro kombiniraju sa nekim drugim znanjima koja su bitna za određene branše, kao što je oglašivačka industrija, farmaceutska industrija, uslužni sektor ili pak turizam. Prema tome, mislim da se opći utisak zaista mijenja, ali sigurno je odgovornost na nama svima koji se direktno ili indirektno bavimo prodajom da doprinesemo izgradnji svjesti o značaju prodajnih zanimanja kao i demistifikaciji stereotipija koje smo kroz holywoodske filmove dobili o prodajnom zanimanju.
BM: Šta poslodavci traže od potencijalnih kandidata za prodajna radna mjesta u BiH, a šta bi zapravo trebali tražiti? Koje su to prodajne i pregovaračke vještine koje su neizostavan element profesionalnih i ličnih kompetencija svakog preduzetnika?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Zahtjevi posla na različitim prodajnim funkcijama nisu isti i postoje ogromne varijacije ako bismo poredili npr. prodavače na trafikama s voditeljima ključnih kupaca u IT sektoru. Ako tome dodamo i različitost potreba i karakteristika kupaca (npr. jedni preferiraju poslovati s vrlo odlučnim prodavačima, dok druge takvo ponašanje odbija, a trećima su draži neformalni odnosi od formalnih i obratno), jasno je da jedinstveni obrazac osobina potrebnih za bavljenje prodajom nije moguće definirati, kako u BiH tako ni u svijetu. Upravo zato, ono što kompanije rade jeste da u skladu sa svojim potrebama, tržištem, kupcima i prodajnim situacijama, definiraju kombinaciju osobina koje smatraju da kandidati za prodajne poslove u njihovoj organizaciji trebaju imati. Tome je nužno znati da se spisak najpoželjnijih osobina i sposobnosti zaposlenika mijenja kroz vrijeme pod uticajem trendova, globalizacije i digitalizacije pa je skoro nemoguće precizirati određeni spisak koji bi bio aktuelan kroz duže vrijeme. Mnoštvo je različitih osobina i sposobnosti prepoznatih kao važno obilježje kao što su lični moral, sposobnost rješavanja kompleksnih problema, kritičko razmišljanje, kreativnost, visok stepen emocionalne inteligencije. Sve ovo naravno vodi ka tome da ostvarenje plana prodaje iako jeste veoma bitno, ne bi trebao biti jedini kriterij za nagrađivanje prodajnog osoblja, iako kompanije imaju veliki problem kako da mjere te druge nefinansijske kriterije. Primjer tih drugih kriterija koji također oblikuju uspješnost prodajnog osoblja su, naprimjer, sposobnost prodajnog profesionalca da upravlja vremenom, kvaliteta odnosa sa kupcima, sposobnost vođenja projekata i dr.
BM: Kako su se velike tehnološke promjene odrazile na prodaju, da li će prodaja kao zanimanje izumrijeti i biti zamijenjena nekim tehnološkim pandanom?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Tehnološke promjene su iz temelja preokrenule i izmijenile tradicionalne industrije te poništile u određenoj mjeri potrebu za mnogim zanimanjima. Svjedoci smo različitih mišljenja prema kojima je prodaja jedno od zanimanja koje će u budućnosti biti potpuno automatizirano te prepušteno mašinama kojima upravlja umjetna inteligencija. Ipak, na bazi svega onoga što svakodnevno radim, čvrsto stojim na stanovištu da će neke transakcijske prodajne operacije zaista biti automatizirane, no da visokosofisticirane vještine prodaje, koje podrazumijevaju kreativnost, inovativnost te strateško i kritičko promišljanje i dalje će biti prisutne te će postati ključni resurs za diferencijaciju. Već su rađena istraživanja u ovom pogledu pa se ispostavilo da kada se pokušalo da prodajni agenti u svojim prodajnim razgovorima slijede skripte razvijene zahvaljujući umjetnoj inteligencije, kupci se nisu vraćali i pravili ponovljene kupovine. Dakle, umjetna inteligencija pomaže u mnogo toga, ali ljudske interakcija, a prodaja je u biti interakcija između ljudi, ipak ne može biti zamijenjena.
BM: Vaša doktorska disertacija na temu Uloga emocionalne inteligencije i moralne prosudbe na ponašanje i učinkovitost prodajnog osoblja dobila je nagradu za izvrsnost među ostalim sličnim radovima u Evropi. Koliko je bitna emocionalna inteligencija i s njom visokosofisticirane prodajne vještine?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Važnost kontakta sa samim sobom, sa svojim emocijama, a time i sa emocijama osoba sa kojima smo u interakciju u posljednje vrijeme je sve više u fokusu profesionalaca u oblasti upravljanja ljudskim resursima, ali i osoba koje se bave zanimanjima za koje je interakcija bitna. To vrijedi kako za prodaju tako i za medicinu gdje se, naprimjer, na vrhunskim medicinskim fakultetima u svijetu uvode posebni moduli koji se bave emocionalnom inteligencijom budućih ljekara, ali i njihovom sposobnošću da prepoznaju emocije i emocionalnu inteligneciju svojih pacijenata. Ljepota emocionalne inteligencije je da je to sposobnost koja se može unaprijediti kroz coaching te mi je zaista zadovoljstvo vidjeti da i kod nas ova tema biva prepoznata kao značajna.
BM: Događa li se da se neka kompanija obrati Fakultetu s prijedlogom da im pomognete u stvaranju vlastitog brenda koji će s uspjehom moći konkurirati drugim brendovima?
KADIĆ- MAGLAJLIĆ: Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu ima intenzivnu saradnju sa kompanijama koje posluju na tržištu BiH ta saradnja se ogleda kroz nastavne aktivnosti, izrade studije slučaj, ali i različite tipove savjetovanja, tailor-made edukacija i drugih usluga koje nudimo na tržištu. Nekada se ova vrsta savjetovanja odnosi na izgradnju brendova proizvoda ili pak destinacija, a nekada na neke drugačije oblike savjetovanja. Sretna sam i zahvalna da sam dio kolektiva koji svakodnevno pomjera granice, ali i potvrđuje svoje vještine kroz ponudu svojih usluga na konkurentnom tržištu, da govorim i u ime svojih kolegica i kolega.
