Priča o uspjehu Adama Bowena i Jamesa Monseesa u Silicijskoj dolini počela je prije nešto više od deset godina, davno prije optužbi da je njihova kompanija kriva za pravu epidemiju korištenja e-cigareta među tinejdžerima, prije istrage Američke agencije za hranu i lijekove (FDA), prije nego što su zakonodavaci, roditelji i nastavnici pa čak i poneki strastveni pušač, počeli gledati na Juul kao na tehnološki razvijeniju inačicu Philipa Morrisa. Bowen i Monsees su se upoznali 2002. godine na Stanfordu, gdje su bili na master programu iz produkt dizajna, te se uskoro ujedinili u ideji za koju su mislili da će donijeti revoluciju u jednu od najmoćnijih industrija u svijetu.
Vrtoglavi uspjeh e-cigareta
„Pušenje se nije promijenilo posljednjih stotinu godina. Ubija milione ljudi. Mi smo pušači, mogli bismo imati istu sudbinu i želimo raditi na stvaranju novog rituala koji će zamijeniti stari“, prisjetio se Bowen u razgovoru za Fast Company razmišljanja koje su dijelili u to vrijeme. Istovremeno, rani modeli e-cigareta, poput R.J. Reynoldsovog Premiera, predstavljenog 1988. godine, nisu uspjeli na tržištu jer su imali preslabu tehnologiju i baterije, kao i prenizak nivo nikotina za strastvene pušače. Osim toga, izgledom su imitirali cigarete, ali nisu bili istog okusa ni mirisa. „Velike duhanske kompanije su pokušale napraviti sigurniju cigaretu, ali nju niko nije želio. Nama je bilo jasno da ljudi žele prevazići cigarete“, dodao je Monsees.
Svoj prototip imena Ploom predstavili su već kolegama i profesorima na Stanfordu, a ideja vodilja bila im je da uz pomoć sofisticiranog dizajna ponovo učine cigaretu luksuznom robom, ali ne toliko sredstvom za omamljivanje koje su cigarete postale. Nakon što su diplomirali, Bowen i Monsees počeli su raditi na ostvarivanju svoje vizije te lansirali Ploom, a kasnije i Pax, isparivač koji se mogao koristiti i za duhan i za marihuanu. Oba proizvoda odražavala su ideju dvojca da pušenje treba biti ponovo osmišljeno za generaciju koja više brine o zdravlju, ali ne i iskorijenjeno. A onda su se 2015. fokusirali na oblik tečnog nikotina imena nikotinska sol i predstavili e-cigaretu koja je odavala njihove početne težnje ka luksuznom proizvodu: Juul.
U 2017. godini, njihova kompanija Juul Labs prodala je 16,2 miliona e-cigareta, što je 245 miliona dolara vrijednosti e-cigareta koje se prodaju po cijeni od 35 dolara i paketa punjenja različitih aroma koje uključuju mentu i mango, a prodaju se po 16 dolara. U 2018. godini, prodaja je premašila milijardu dolara, a Juul danas u svojim rukama ima više od 70 posto tržišta e-cigareta u Sjedinjenim Državama. Runda finansiranja upriličena u julu prošle godine dovela je vrijednost kompanije na 16 milijardi, a Bowena i Monseesa učinila bogatašima. Kompanija trenutno zapošljava više od 1.000 radnika, ponosi se svojom laboratorijom za istraživanja i razvoj te se polako širi na Kanadu, Izrael i Veliku Britaniju.
Popularnost među mladima
O uspjehu Juula svjedoči i činjenica da je riječ u engleskom jeziku, kao i Uber, postala zaseban glagol. No, nije sve u priči o Juulu bajno, te je Bowenova i Monseesova kompanija u posljednjih godinu dana bila predmetom nekoliko tužbi, uključujući i kolektivnu tužbu, u kojima se tvrdi da je svoje e-cigarete reklamirala neistinitim porukama da su sigurne po zdravlje, a u svojim kampanjama naročito ciljala na maloljetnike i njihov životni stil. Istovremeno, Američka agencija za hranu i lijekove je prošlog proljeća otvorila službenu istragu marketinških praksi kompanije, a krajem prošle godine najavila planove da ograniči prodaju punjenja e-cigareta s aromama, u nastojanju da suzbije trenutno široko rasprostranjenu upotrebu e-cigareta među tinejdžerima.
Bowen i Monsees su tako postali antiheroji nedugo pošto su postigli veliki uspjeh u Silicijskoj dolini. No, sličnih priča koje uključuju prekretnicu u dizajnu proizvoda, vrtoglavi rast broja korisnika te na kraju nošenje s neželjenim posljedicama i otporom regulatornih tijela, u Silicijskoj dolini ne manjka. Ipak, između Juula i tehnoloških divova poput Facebooka i Googlea, koji su također otvorili Pandorinu kutiju kad su zakoračili na nepoznati teritorij, postoji razlika. „Pušenje je vodeći uzrok smrtnosti u svijetu koji je moguće spriječiti, a mi imamo vrlo jasnu mogućnost da napravimo ogroman uticaj na javno zdravlje. Misija ne bi mogla biti jasnija“, ističe Monsees.
Juul, kao i druge e-cigarete, ne sadrži duhan, ali sadrži nikotin. Juul je pionir u upotrebi nikotinske soli, koja djeluje poput klasične cigarete, što znači da njihove e-cigarete mogu podjednako izazvati ovisnost, naročito kod adolescenata jer se mozak u tom dobu još uvijek razvija. Brojke kojima raspolažu centri za kontrolu i prevenciju bolesti govore da su korisnici e-cigareta u tinejdžerskom dobu često isti ljudi koji potom puše cigarete, a tinejdžeri udisanjem isparavanja e-cigarete u tijelo unose i čestice koje dugoročno mogu uzrokovati respiratorne probleme. Agencija za hranu i lijekove je prošle jeseni utvrdila da je jedan od pet srednjoškolaca koristio e-cigaretu u proteklih 30 dana, što je povećanje od 75 posto u odnosu na 2017. godinu.
Istraživanje koje je Agencija provela u saradnji s centrima za kontrolu i prevenciju bolesti otkrilo je i da je ukupan broj srednjoškolaca koji koriste e-cigarete porastao sa 1,5 miliona u 2017. na 3,6 miliona u 2018. godini. Tinejdžere privlače egzotične arome poput voća, čokolade ili drugih slatkiša, što je duhanska industrija shvatila još davno prije, a tu je i nezaobilazni efekat širenja popularnosti. Juul je, naime, postao svojevrsni dio popularne kulture, te se na internetu mogu pronaći YouTube skečevi koji tematiziraju Juul, paparazzi „hvataju“ slavne osobe s njihovim Juul cigaretama, a na Instagramu postoji čitava supkultura posvećena trikovima s Juul e-cigaretama.
Zbog svega toga, regulatorna tijela će se još baviti načinima na koje je Juul postao toliko sveprisutna pojava među tinejdžerima, ali za kritičare kompanije, odgovor je jasan: marketinška kampanja koja je pratila lansiranje Juul e-cigarete 2015. godine uključivala je isključivo mlade ljude. Bilbordi na Times Squareu i reklame u magazinu Vice prikazivali su sretne i atraktivne dvadesetogodišnje modele na pozadinama jarkih boja, što je, namjerno ili ne, sve zajedno podsjećalo na reklame koje je duhanska industrija prije više decenija koristila da privuče mlađu publiku. Kompanija je također dijelila besplatne primjerke svojih okusa na festivalima i u klubovima koje tipično posjećuju mladi.
Prema tvrdnjama kompanije, sporna kampanja bila je osmišljena tako da privuče pušače u dobi od 25 i 34 godine. U želji da postavi premium cijenu za Juul, tvrde, proveli su istraživanje i otkrili da je ta demografska grupa spremna platiti višu cijenu. To da su privukli deset godina mlađe ljude bilo je, kažu, nenamjerno. „Mi smo kompanija puna ljudi koji su sada u dvadesetim godinama ili na početku tridesetih, koji nikad nisu bili pušači. Nismo imali osjećaj da prepoznamo kako će kampanja biti primljena. Gledali smo na to kao na predstavljanje nove tehnologije“, izjavio je izvor iz kompanije za Fast Company. Nakon što ju je u svojoj emisiji kritikovao i Stephen Colbert, kampanja je izmijenjena.
Juul također tvrdi da reklamna kampanja koja je pratila lansiranje proizvoda nije mogla uticati na posao, jer prodaja nije skočila tada, već gotovo dvije godine kasnije, a u korist kompanije govori i podatak centara za kontrolu i prevenciju bolesti da su e-cigarete postale popularnije od pušenja među tinejdžerima još 2014. godine, prije nego što je Juul i stupio na tržište. Juul je svakako pogoršao taj trend, ali ga nije inicirao. Osnivači kompanije danas tvrde da je početna kampanja bila pogrešna odluka. „Bila je to greška“, priznao je Monsees, a kompanija je prošle godine namijenila 30 miliona dolara za tri naredne godine u kojima će provoditi kampanje za prevenciju pušenja među mladima.
Novi imidž Juula
Danas, pod palicom izvršnog direktora Juula Kevina Burnsa, kompanija svoj proizvod nastoji predstaviti kao pomagalo pušačima da prestanu pušiti. Burnsova odluka je bila i da se neke od aroma preimenuju te time učine manje privlačnim za tinejdžere, a puno pažnje ulaže se i u izgradnju novog imidža kompanije, te se s tim ciljem brišu online tragovi o problematičnoj kampanji i neprimjerene fotografije. Kompanija je otišla tako daleko da je krajem prošle godine prestala koristiti Facebook i Instagram, pa danas koristi samo Twitter za nepromocijsku komunikaciju, te YouTube za postavljanje priča bivših pušača koji su prestali pušiti uz pomoć Juula.
Juul se danas može kupiti u četiri države i više od 8.000 prodavnica, nedavno je započelo i širenje na Rusiju i tri evropske države, a kompanija istovremeno radi na razvoju novih proizvoda s malim količinama nikotina, te e-cigareta koje bi korisnicima dale više kontrole pri konzumiranju. „Juul je pametan proizvod koji posjeduje mikroprocesor, softver, senzore, svu tu naprednu tehnologiju. Zašto je ne iskoristiti za davanje više kontrole korisnicima“, ističe Bowen. Taj potencijal Juula uviđaju mnogi investitori, od jednog od prvih koji su podržali kompaniju, milijardera Nicholasa Pritzera, do Tiger Global Managementa i Fidelity Investments.
Imetak Adama Bowena i Jamesa Monseesa porastao je u decembru 2018. godine, kada je div duhanske industrije Altria uložio 12,8 milijardi dolara u Juul i postao vlasnik 35 posto udjela u kompaniji. Prodajom udjela suosnivači su dotadašnjem imetku pridodali po 500 miliona dolara, a danas obojica posjeduju po 1,75 posto Juula. To ih nije dovelo samo na Forbesovu listu već i na Timeovu listu najuticajnijih ljudi u 2019. godini. O njihovim privatnim životima se, ipak, ne zna puno, osim da obojica žive u Kaliforniji, gdje je njihova ideja doživjela uspjeh: James Monsees u San Franciscu, a Adam Bowen s porodicom u obližnjem San Mateu.
