Prva asocijacija ljudi kada vide jarke boje, posebno žutu, crvenu i zelenu je Benetton, globalni modni brend. U sastavu grupe nalaze se brendovi Sisley i Playlife. Danas kompanija ima 5.000 prodavnica u kojima zapošljava 7.714 ljudi širom 120 zemalja svijeta, kroz njih proda 115 miliona komada odjevnih predmeta i inkasira oko 1,7 milijardi eura prihoda godišnje. Sjedište grupe nalazi se u Trevizu, u Italiji, a na čelu ove porodične kompanije je Luciano Benetton, njen osnivač.
Žarko žuta
Historija porodične kompanije počinje kada se Luciano Benetton, najstarije dijete u porodici, radeći od malena da bi prehranio porodicu bez oca nije završio ni srednju školu, želio kvalifikovati za takmičenje u kajaku na Olimpijadi 1960. godine u Rimu. Nije uspio, ali je o svom trošku odgledao sva takmičenja. Fasciniran bojama zastava, bojama kože takmičara iz cijelog svijeta, veselošću i željom za uspjehom kojom su zračili sportisti, vrativši se kući u u Trevizo sugerirao je sestri Giuliani, vještoj u pletenju džempera koje je Luciano prodavao u svojoj radnji za iznajmljivanje automobila i bicikala – da isplete jedan džemper jarko žute boje. U tadašnje vrijeme dominacije jednolične braon i teget boje, bila je to provokacija od dalekosežnog reklamnog značaja. Džemper je odmah prodat, a kupci su prosto pohrlili sa narudžbama. Posao je krenuo tako da je već 1963. godine nikla prva fabrika, u čije su se funkcioniranje uključila i braća Gilberto i Carlo. Samo tri godine kasnije posao se razvio do te mjere da je fabrika već 1965. godine prerasla u kompaniju Benetton i započeo je njen ozbiljniji rast. Iako porodična, ova kompanija bila je i ostala pod dominantnim uticajem Luciana. Njegov smisao za marketinšku provokaciju u pravoj mjeri je buknuo kada mu se u radu 1984. godine priključio nagrađivani fotograf Oliviero Toscani, kome je Luciano dao potpunu slobodu u određivanju budžeta za reklamiranje. Godinu dana kasnije Toscani je osmislio čuveni slogan United Colours of Benetton (Ujedinjene boje Benettona) koji postaje cirkularni trademark Benetton ideologije. Umjetnik je vremenom koristio budžet od 80 miliona dolara za objavu kontroverznih i uznemirujućih fotografija po časopisima, novinama i bilbordima. Lucianov i Toscanijev cilj bio je da privuku pažnju, da lansiraju neočekivano, da odjekuje, da provocira na rasprave – a sve to preraslo je u poslovnu strategiju. Fotografije prikazuju različite socijalne nepravde, svakodnevne probleme i tragedije ljudi. Uspješno je na najdramatičnjij način kombinacijom visoke mode i politike odrađena promociju Benetton imena. Benettonove kampanje postale su svjetska atrakcija, predmet oduševljavanja i osporavanja.
Uspjeh kompanije je rastao dok nije postao planetaran, između 1982. i 2000. godine, sa šokantnim reklamnim kampanjama Toscanija. Vrhunac je dostignut plakatom na kojem se Luciano, netom izabran za senatora u Senatu Italije, slikao go kao od majke rođen. Doduše, tekst I want my clothes back (Vratite mi moju odjeću) kao smokvin list pokrivao mu je ključno mjesto. Kompanija je napadana i od crkve i od političara iz rasističkih i konzervativnih razloga. Kupci su, naprotiv, u sve većoj mjeri tražili provokativnije Benetton odjevne predmete.
Prećutni je stav da je nemajući dovoljno novca da napravi lanac sopstvenih prodavnica, Luciano izmislio koncept franchizinga- ekskluzivne prodaje svojih predmeta u radnjama u tuđem vlasništvu. Osamdesetih godina prošlog stoljeća, Benetton je imao 1.000 prodajnih mjesta u Italiji, 280 u Francuskoj, 250 u Njemačkoj i 100 u Britaniji. Globalna kompanija postaje devedesetih godina.
Bez džempera
Novorođenče s još neprekinutom pupčanom vrpcom. Časna i svećenik ulovljeni u poljupcu. Muškarac s AIDS-om, na smrtnoj postelji, okružen članovima svoje obitelji. Tri ljudska srca na kojima su ispisane riječi bijel, crn i žut. Za sve je te danas dobro poznate prizore zaslužan majstor šoka, Toscani koji je u Benettonu kao umjetnički direktor radio do 2000. godine i zloglasne kampanje s osuđenicima na smrt. Pod nazivom Mi, u redu za smrt, uključivala je portrete ubica osuđenih na smrt s ciljem da pokrene raspravu oko podrške toj vrsti kazne u SAD. U Americi su burno reagirali, a među najvećim kritičarima bile su porodice žrtava zločinaca ovjekovječenih fotografijama. Država Missouri tužila je kompaniju zbog lažnog predstavljanja prilikom intervjuiranja četiri osuđenika u toj državi, a lanac robnih kuća Sears, Roebuck and Company obustavio prodaju odjeće ove kompanije. Kampanja nije povučena, ali je upućeno pisano izvinjenje porodicama žrtava i plaćeno 50.000 dolara odštete. Nekoliko mjeseci kasnije prekinuta je saradnja s Toscanijem.
Istovremeno, početkom novog stoljeća, popularnost ove robne marke počela je opadati. Svjetska ekonomska kriza, započeta krajem 2008. godine, imala je svoj uticaj i na Benetton. Ovo je i logično, jer je kompanija internacionalna i nije bilo moguće da je uticaj krize zaobiđe. Naime, u finansijskim rezultatima kompanije vidi se blagi pad 2009. godine u odnosu na 2008. godinu. Pad je u visini oko 30 miliona eura neto prihoda ili 70 miliona eura ukupnih prihoda, ali je i pored ovog pada, kompanija zabilježila visoke stope zarade, te je njen ukupni prihod u 2009. godini iznad dvije milijarde eura.
Luciano Benetton odlučio je da 2012. godine prepusti upravljanje svom sinu Alesandru kako bi istraživao nove strategije poslovanja i oslobodio energiju mlađih, kasnije je upravljanje povjereno menadžerima van porodice, ali je naposlijetku Luciano odlučio da u poznim godinama ipak preuzme stvar u svoje ruke.
“U 2008. godini kada sam počeo da napuštam firmu ona je imala 155 miliona eura aktive, a ja je ponovo uzimam sa 81 milion pasive 2016. godine. Za mene je to nepodnošljiva tuga.Dok su nas drugi imitirali, Benetton je gubio svoje boje. Sami smo krivi. Radnje koje su bile izvori svjetlosti postale su mračne i tužne kao one u komunističkoj Poljskoj. Zatvorili smo prodavnice u Južnoj Americi i u SAD”, rekao je Luciano.
Možda je najveći grijeh ove kompanije bio prestanak proizvodnje džempera čime je kompanija izgubila ono što je činilo njen DNA. Kompanija je nakratko izgubila i svoj kapacitet za inovaciju koji ga je isticao u prošlosti.
Također, kompanija nije vodila svoj lanac distribucije, što joj je otežavalo u odnosu na konkurente, a porodica je širila aktivnosti od restorana, do autoputeva, infrastrukture i aerodroma te je kao posljedica toga moda, glavna djelatnost – postajala marginalna.
Luciano Benetton odlučio je prošle godine da se vrati sa sestrom Giuliannom, koja ima 80 godina i ponovo počne praviti džempere. Također, objavljena je i Benettonova kampanja koju potpisuje Toscani, kao povratnički umjetnički direktor kompanije. Na fotografiji je 28 djece italijanske osnovne škole, svi različitih etniciteta, svi u Benettonu, dok čitaju Pinokija s učiteljicom.
“Pripremamo novi proizvod, obnovit ćemo prodavnice, proučit ćemo boje, reorganizovat ćemo se”, rekao je Luciano. Inače, porodica Beneton je 2015. godine, sa procijenjenom vrijednošću od 5,5 milijardi eura, izbila na prvo mjesto najbogatijih porodica u Italiji, pretekavši Berluskonijeve.Prije je taj brend sav bio od boje i magije, a sad je vrijeme da se magija vrati”, rekao je Toscani.
