Marketing agencija Altermedia i InStore magazinom, 12. aprila organizuje IV FMCG Summit, koji će se održati u Hotelu Hills u Sarajevu. Organizatori su najavili zanimljive teme i predavače, a svoj dolazak potvrdila i dva eminentna key speakera Jean-Jacques Vandenheede, specijalista i nekadašnji Senior Consultant (Nielsen) iz Belgije, te Matthew Brown, retail futurolog Echochamber iz Velike Britanije.
S tim u vezi, razgovarali smo s Rešidom Muratovićem, glavnim i odgovornim urednikom magazina In store i organizatorom FMCG Summita.
Agencija Altermedia i InStore magazin, i ove godine organiziraju FMCG Summit, koji će se održati 12. aprila u Hotelu Hills u Sarajevu? Možete li nam nešto više reći o temama i učesnicima?
Muratović: Po četvrti put, sada već tradicionalno, u aprilu je FMCG Summit u Sarajevu. Industrija robe široke potrošnje je itekako važna za naše tržište i kao takva zaslužuje ovakav događaj.
U trenutku u kojem se nalazi FMCG industrija, veliki je izazov napraviti programski interesantan sadržaj. Zato smo se odlučili da on bude kombinacija u kojoj ćemo imati priliku čuti sve o novim svjetskim trendovima i primjere iz prakse o uspjehu lokalnih i regionalnih kompanija.
Cilj FMCG Summita je uvijek isti, želimo na ovaj način ostati u trendu, informisati tržišne takmace, educirati domaće proizvođače o tome kako napraviti iskorak i kako postati regionalno uspješan.
Jean-Jacques i Matthew Brown dolaze u Sarajevo da iz svog ugla ispričaju o trendovima u FMCG industriji i sigurno vrijedi poslušati, a hoćemo li i primijeniti njihove sugestije ostaje na nama. Dosadašnja okupljanja industrije su pokazala da bez investicije u znanje teško možemo napredovati, a FMCG Summit je najbolje mjesto gdje ta znanja možemo, kako dobiti, tako i podijeliti sa drugima.
Na ovakvim događajima uglavnom stručnjaci iz ovih oblasti predviđaju buduće trendove što je teško i nezahvalno. Šta su nam stručnjaci u FMCG industriji predviđali recimo prije 10 godina, a što se od toga zaista ostvarilo?
Muratović: Baš prije deset godina, u Sarajevu je na jednoj konferenciji, bio u posjeti Robert Kaplan, pa se na panelu konferencije govorilo baš o temi trendova i predviđanja razvoja tržišta u BiH. Moja konstatacija je da i nismo baš mnogo toga predvidjeli. Kriza koja nas je zadesila 2010. godine je mnogo toga poremetila. Svi smo predviđali konsolidaciju maloprodaje, ali smo predviđali dolazak stranih lanaca, a danas imamo dominaciju domaćih lanaca, predviđali smo drugačiji distributivni model u kojem će moć distributera slabiti, a vidimo da je sve suprotno. Predviđali smo, ali bezuspješno. Međutim, moje mišljenje je da je dobro što nismo pogodili.
FMCG industrija se zaista vrlo brzo razvija i mijenja, a sve u zavisnosti od potrošačkih navika, komunikacijskim i tehnološkim napretkom, pa sve do promjene demografskih struktura? Kako se naše firme nose sa tim promjenama?
Muratović: Mi po običaju uvijek čekamo i nadamo se da ćemo se prilagoditi promjenama. U stvari vjerujemo da smo negdje na repu svih trendova i da će to kod nas doći, možda nekad, tako da imamo vremena. Kod nas nema promjena osim u vrijednosti i rasporedu top deset kupaca i top deset dobavljača, a i tu su promjene u vlasništvu destinacija. Forma i koncept su uvijek isti. Važno je znati da su nosioci promjena menadžeri, a ne poduzetnici. Kod nas još uvijek u većini kompanija odluke donose poduzetnici, vlasnici i osnivači kompanija. Oni ne vole promjene, pa zašto mijenjati nešto što se pokazalo uspješno, što je od nule donijelo milionski uspjeh. Naravno postoje izuzeci. Ja se nadam da je Altermedia kompanija koja spada u grupu izuzetaka.
Koliko zaista globalni trendovi u FMCG industriji utječu da naše tržište? Svjedoci smo da je na policama domaćih prodavnica već 15-ak godina gotovo ista roba, kao da svjetski brendovi i nisu baš previše zainteresirani za naše tržište. Marketing i komunikacije dobro nam kaskaju za trendovima, a odnos prema kupcima je još uvijek površan.
Muratović: Osjećaj da smo zarobljeni u prostoru i vremenu postaje stvarnost koju živimo. Mali prostor, za koje niko pretjerano nije zainteresovan, stvorio je tržište na kojem se skoro ništa ne dešava. Samo jedan odlazak na susjedna tržišta, pokazat će koliko smo uskraćeni pravom doživljaju kupovine. Ti objekti mirišu na peciva, delikatese koji se nude u izobilju, friško i zdravo povrće i voće, aranžirano meso, delicije mora i morske plodove… Kod nas je fokus na dobroj cijeni ili još bolje na boljoj cijeni nego što ima konkurencija. Ipak smo mi tržište i ekonomija koja je zakovana za dno, pa je ta površnost i razumljiva. Ono što raduje je trend koji pokazuje pomake na bolje. Nama je važno da se pokrenemo i pokušamo pokrenuti taj famozni veliki val na kojemu ćemo svi dobiti.
Savremeni potrošač definitivno drugačije razmišlja i u skladu s novim trendovima donosi odluku o kupovini. Potrošači su „povezaniji“ nego ikada prije kroz mobilne uređaje i društvene medije, što im omogućuje da budu vrlo dobro informirani, ali i da očekuju da ponuda, odnosno komunikacija prema njima više personalizirana. Da li se bh. kupac po tome razlikuje od kupca u nekoj razvijenoj državi?
Muratović: Potrošači se razlikuju od regiona do regiona. U BiH, a samim tim i bh. potrošač ima svoje specifičnosti u odnosu na druga tržišta. Mi spadamo u destinacijske grupe potrošača tj. nismo voljni putovati više od 4 kilometra da bi kupili. To znači da smo informisani dovoljno dobro i da ponuda, od objekta do objekta, je u nekih 80 posto ista, a za onih 20 posto razlike i ne da nam se baš pokrenuti. Svakako postoji ozbiljan personalizirani pristup potrošaču u nekim trgovačkim lancima i drogerijama i zato se takvi izdvajaju. Svaki čovjek želi pažnju i voljan je za tu pažnju platiti.
Moderni trendovi nisu samo promijenili odnos dobavljač – trgovac – kupac, već i odnos trgovac – dobavljač. Tržište ih je natjeralo na tijesnu saradnju kroz razmjenu informacija o kupcima (potrošaču), zalihama i planovima za nove proizvode.
Muratović: Moderni trendovi u svijetu i kod nas se znatno razlikuju. Kod nas je na snazi taj model dobre i uspješne saradnje na relaciji trgovac-dobavljač, s tim da se između dobavljača i trgovca veoma snažno pozicionirao distributer i on obnaša tu funkciju. Distributerov osnovni cilj je profitabilnost i nema niti vremena, niti resursa da se bavi potrošačem, jer distributer se uglavnom bavi policom i cijenom. Nadam se da će u što skorije vrijeme veliki trgovci shvatiti da postoji potreba i slobodan prostor da oni te potrebe potrošača istraže i ispune, jer sigurno da ih ima, a svjetski trendovi pokazuju da su potrošači voljni za to platiti više.
Stručnjaci kažu da će opstati samo oni koji razumiju potrebu za investiranjem i inoviranjem, primjenom različitih kanala komunikacije i korištenja pouzdanih informacija koje se dobivaju kroz procese kvalificiranih istraživanja. Na zapadu se već odavno rade ozbiljne analize trendova, demografskih kretanja, razvoja gradova i naselja kako bi se maloprodaja učinila što efikasnijom. Koliko se kod nas koristi istraživanje u strateškom planiranju?
Muratović: Često to u razgovoru potenciram da je osnovni problem bh. proizvođača nedovoljno znanje o marketinškoj funkciji u procesu proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda.
Uvjeren sam da, unutar kompanija, marketing odjeli su veoma skromnih mogućnosti, a i naše marketing agencije nemaju mnogo veće kapacitete. Inovacija mora biti zasnovana na istraživanjima potrošača i primjeni svjetski isprobanih metoda kreiranja proizvoda po mjeri tog potrošača. Nema novih proizvoda bez ozbiljne investicije. Ako investiciju napravimo da bi prodavali na tržištu 3.400.000 potrošača, ona se teško može isplatiti, zato nema niti mogućnosti niti kapaciteta za stvarnu primjenu marketinških funkcija.
Kako sam već u uvodu naglasio, cilj InStore Magazina, FMCG Summita je ta potrebna dodatna edukacija i informacija kako treba razmišljati regionalno, praviti kompanije i proizvode koji će se pozicionirati i prodavati regionalno.
To je put kojim treba pokrenutu cijelu industriju. Znamo da sve planove koje pravimo, na kraju je najvažnija brojka profita. Ako napravimo dizajn proizvoda za italijansko tržište, postavimo cijenu za britansko tržište, kvalitet za njemačko tržište, marketing kampanju za francusko, a plan lansiranja kao za američko tržište, u tim okolnostima šansa da prodajemo u svim regionalnim trgovačkim lancima je ozbiljna. Zato je važno da imamo ovakve događaje kao što je FMCG Summit.
Šta očekujete od ovogodišnjeg FMCG Summita?
Muratović: Očekujemo da ispunimo svoj cilj i da još jednom dobijemo potvrdu da je naše tržište bez obzira na sve nedaće puno mogućnosti, te da je najvredniji i najveći potencijal u ljudima. Već imamo potvrdu učešća preko 350, a očekujemo oko 500 učesnika i želimo da svi koji dođu, ponesu znanje i pozitivni stav u svoje kompanije. Očekujemo da, kao i svake godine, dođete u 9 sati motivisani, kao kad dođete na posao, jer FMCG Summit, upravo zbog te činjenice, ima neprocjenjivu vrijednost koju osjete svi naši predavači.
Svi učesnici su jako motivirani učestvovati aktivno u programu, jer žele više i bolje.
