Daniel Lubetzky je 50-ogodišnji osnivač kompanije Kind Healthy Snacks, proizvođača energetskih pločica. Njegov vlasnički udio u kompaniji vrijedan je gotovo 1,5 milijardi dolara, a vrijednost njegove imovine Forbes procjenjuje na 2,9 milijardi dolara
“Da mi je iko ikada rekao da ću završiti u prehrambenoj industriji, ne bih mu vjerovao”, kaže Lubetzky.
U suštini, Lubetzky i nije u biznisu prodaje hrane. On nudi zdravlje i altruizam u vidu energetskih čokoladica sa voćem i orašastim plodovima. Doduše, njegove ambicije su mnogo veće, na zidu ima okačene fotografije pape Franje, bivšeg američkog predsjednika Baracka Obame i pokojnog predsjednika Izraela Shimona Peresa te oslikane motivacijske citate Gandhija, Majke Tereze i Dalaj Lame.
Osviještenost o društvenim pitanjima srž je njegove poslovne strategije. Naime, kompanija Kind Healthy Snacks od svog osnivanja 2004. godine prodala je dvije milijarde energetskih čokoladica, upakovanih u mantru o nutricionističkom balansu i društvenom dobru. Iako bi se o čokoladicama kao zdravoj ishrani dalo diskutirati, profitabilna kompanija koja je inače dijelom u vlasništvu konditorskog giganta Mars, dala je oko dva miliona dolara u dobrotvorne svrhe. Lubetzky je lično izdvojio vlastitih 10 miliona dolara za filantropske napore Kinda. Ova strategija je veoma efikasna, kompanija je oprihodila 800 miliona dolara od prodaje, a Lubetzky se veoma obogatio.
Pokret ljubaznosti
Ipak, Lubetzky odbija govoriti o svojoj imovini i radije razgovara o misiji njegove kompanije. Naziva je Pokret ljubaznosti, pa tako stotine radnika ove kompanije rade skraćeno radno vrijeme da slučajnim prolaznicima podijele #kindawesome kartice, odnosno vaučere za besplatan snack obrok i uzorke energetskih čokoladica. Neke procjene donesene na osnovu broja poklonjenih #kindawesome kartica, jesu da je od 2004. godine kompanija organizirala 11 miliona ovakvih “činova dobrote”, a to je u biti 11 miliona marketinških kampanja. Između 2013. i 2015. godine, Kind je neprofitnim organizacijama donirao blizu pola miliona dolara. Čak je 2016. godine osnovana i Kind fondacija za promociju ljubaznih i empatičnih zajednica. Prema posljednjim podacima, ova fondacija ima aktivu od 11 miliona dolara, od čega je sam Lubetzky uložio 1,5 miliona bespovratnih sredstava. Čak 24 varijante čokoladica sa raznim koštunjavim voćem, čokoladom i medom upakovane su u prozirne omote.
U suštini, Lubetzky je sjajan marketinški stručnjak, kupce je uspio pridobiti pozicionirajući Kind energetske čokoladice kao zdraviju opciju u ishrani. One su postale skoro pa neizbježan izbor u većini prodavnica, u Whole Foods, Target, pa čak i Starbucks kafićima i na letovima Delta Airlinesa. Istraživačka kuća Euromonitor svrstava Kind čokoladice u pet najprodavanijih snackova u Americi. Taj uspjeh je privukao i pažnju korporacije Mars, proizvođača čokoladica poput M&M’s i Snickers, te je ova kompanija prije dvije godine kupila 40 posto udjela u Kindu.
Spajanje ljudi
Rođen u Mexico Cityju 1968. godine, Lubetzky je drugi od četvero djece čovjeka koji je preživio holokaust. Kada je imao devet godina, otac mu je pričao o danima provedenim u zatočeništvu u logoru Dachau.
“Mama je uvijek spočitavala ocu što mi priča o holokaustu, ali on je bio odlučan da ja kao devetogodišnjak o tome moram čuti”, kaže Lubetzky.
Nakon što se porodica 1984. godine preselila u San Antonio u Teksasu gdje je otac dobio poslovnu priliku da upravlja bescarinskim prodavnicama u blizini granice SAD i Meksika, Daniela je upoznao sa jednim od svojih dobavljača koji je mladom Lubetzkom prodao nekoliko satova po veleprodajnim cijenama. Potom je on kao poduzetni srednjoškolac preprodavao satove na obližnjoj pijaci te je do upisa na Trinity univerzitet u San Antoniju unaprijedio svoje vještine iznajmljivanja kioska u trgovačkim centrima u kojima je prodavao satove.
Lubetzky je na Trinitiju završio studij ekonomije i međunarodnih odnosa. Kroz naučni rad na 268 stranica postulirao je kako bi Izraelci i Arapi mogli izgraditi zajednički interes i kvalitetne smislene odnose u poslovanju.
“Ekonomija može pomoći u spajanju ljudi”, kaže Lubetzky.
Po završetku studija, 1990. godine upisao je i pravni studij na univerzitetu Stanford s nadom da će raditi u diplomaciji i njegovati mir na Bliskom istoku.
Nakon studija se preselio u Izrael, ali nije naišao na razumijevanje za svoje ideje o poslovanju Arapa i Izraelaca. Međutim, u prodavnici u Tel Avivu naišao je na namaz od sušenog paradajza koji je proizvodila lokalna kompanija na izdisaju. Saznao je da vlasnik te kompanije Yoel Benesh kupuje sušeni paradajz i maslinovo ulje u Italiji, a staklenke u Portugalu, a ovaj uvoz u Izrael mu se učinio veoma neefikasnim. Beneshu se obratio s idejom da distributere može naći i veoma blizu što bi snizilo troškove proizvodnje, čime je zapravo htio i testirati svoju teoriju o postizanju mira poslovnim putem. Ideja je bila da staklenke nabavlja od Egipćana, maslinovo ulje od palestinskih poljoprivrednika , a sušeni paradajz od Turaka.
Tako je Lubetzky kao 25-ogodišnjak 1994. godine uložio 10.000 dolara ušteđevine od rada u advokatskim uredima kako bi pokrenuo marketinšku i konsultansku kompaniju PeaceWorks koja se bavila i distribucijom. Proizvođače poput Benesha je savjetovao kako da unaprijede poslovanje kroz efikasniji lanac nabavki.
Čokolada koju su proizveli Arapi i Izraelci, indonezijski umaci koje su proizvodili muslimani, kršćeni i budisti, šrilanško kokosovo mlijeko koje su proizvodili sinhalci i tamilki, samo su neki od proizvoda koje je PeaceWorks lansirao u Ameriku. Kompanija je na prelasku u novo stoljeće dostigla prihode od milion dolara. Lubetzky je još uvijek vlasnik ove kompanije, ali je upravljanje povjerio drugima.
Cijeli bademi
Inspiriran radom na PeaceWorks, Lubetzky je pokrenuo Kind Healthy Snacks.
“Proputovao sam svijet, a nisam uspio pronaći ništa prikladno, ukusno i zdravo za pojesti”, rekao je svojevremeno.
Krajem 90-ih u Australiji je naišao na prutić s orasima i omiljenim voćem, što je nekoliko godina kasnije pokušao replicirarati i u SAD. Skromnom zaradom od PeaceWorksa i napornim pregovorima s dobavljačima, Lubetzky je osnovao Kind sa 100.000 dolara. Prvenstveno se fokusirao na male prodavnice gdje je već imao veze iz svojih PeaceWorks dana.
Posjećivao je lanac trgovina WholeFoods u Denveru i Los Angelesu gdje je pomagao u postavljanju proizvoda na police i insistirao da menadžeri isprobaju uzorke Kind energetskih čokoladica te i njih uvrste u ponudu. Međutim, početak poslovanja bio je veoma krhak i troškovi su bili veći od prihoda. U 2007. godini dobio je i izgubio značajnog klijenta Walmart, jer nije imao dobro osmišljen sistem praćenja i nadzora isporuke proizvoda te praćenja novčanih tokova.
Dok se suočavao s padom poslovanja, njegova supruga je bila trudna s njihovim prvim djetetom. Samo tri dana po rođenju sina, Lubetzky je prodao trećinu kompanije osnivačima Vitaminwatera i kompaniji VMG PartnersKind za 15 miliona dolara. Već 2019. godine stvari su došle na svoje mjesto kada je Lubetzky uveo program besplatnog dijeljenja uzoraka svojih proizvoda. Potrošio je 800.000 dolara u tu svrhu, za koju je danas predviđen budžet od 20 miliona dolara. U 2009. godini je proizvode počeo plasirati u Starbucksu, a potom se 2012. godine vratio u Walmart i 2013. u Target. U određenim mjesecima kompanija je rasla 100 posto, a 2014. godine Lubitzky je otkupio i dio udjela od VMG-a.
Međutim, u martu 2015. godine Uprava za hranu i lijekove (Food and Drug Administration- FDA) poslala je upozoravajuće pismo u kojem je bilo navedeno da je kompanija dovela potrošače u zabludu brendiranjem proizvoda kao zdravih. Argumenti su bili da je udio masti veći od dozvoljenog jer su čokoladice sadržavale cijele bademe. Kind je morao izbaciti termin “zdravo” sa svojih proizvoda. Propisi FDA su takvi da je Kindov tim poslije zaključio da se pola avokada ne može smatrati zdravim iz istog razloga, zbog visokog sadržaja masti, te je kompanija pokrenula peticiju da FDA promijeni definiciju pojma “zdravo”.
Godinu dana poslije, FDA je dozvolila da Kind ponovo svoje proizvode brendira kao zdrave. Kada je Lubetzky 2004. godine pokrenuo kompaniju Kind, industrija energetskih pločica vrijedila je šest milijardi dolara, a danas ta industrija vrijedi 13,6 milijardi dolara. Ne bi iznenadilo da Mars upotpunosti kupi Kind. To bi Lubetzkom omogućilo da se usredotoči na ono što je njegova istinska strast – humanitarni rad.
“Kao doseljenik i sin osobe koja je preživjela holokaust ne prihvatam stvari zdravo za gotovo. Uviđam uspon totalitarizma, povratak nacizma i fasizma, mržnju i diskriminaciju i veoma sam zabrinut. Pratio sam nevjerovatan rast Kinda, a sada sve više želim donositi promjene u društvo i pozitivno utjecati na svijet”, kaže Lubetzky.
