Desigual – brend koji se izdvaja od svih drugih

Desigual je danas jedan od najpopularnijih urbanih brendova na svijetu, a sve je počelo sa vizijom budućnosti u kojoj se ljudi oblače na zabavan i inspirirajući način.

297

Desigual je modni brend sa sjedištem u Barseloni, prepoznatljiv po svojim asimetričnim krojevima, jarkim bojama, upečatljivim printovima i naizgled nespojivim uzorcima, koji u konačnici izgledaju izuzetno atraktivno. Brend je apsolutno jedinstven i nemoguće ga je zamijeniti s nekim drugiim. Desigual filozofija temelji se na pozitivnosti, toleranciji, posvećenosti i zabavi. Svake sezone dizajnerski tim Desiguala, koji broji čak 25 dizajnera, priprema kolekcije od više od 1.000 artikala jedinstvenog koncepta. U svom asortimanu Desigual nudi odjeću za žene, muškarce i djecu, torbe, asesoare, parfeme i obuću.

Desigual su osnovala braća Christian i Thomas Meyer sada već prilično davne 1984. godine na Ibizi, a danas je među omiljenim urbanim brendovima u svijetu. Karakteristike Desiguala su odvažno, drsko i sa samopuzdanjem. Prisutan je u više od 100 zemalja i upošljava više od 5.000 ljudi. Desigual posjeduje dva logistička centra, 7.500 veleprodajnih lanaca, 20 online prodavnica, 500 Desigual radnji, 2.800 štandova u robnim kućama. Od augusta, na listu zemalja u kojima je prisutan, Desigual može dodati i BiH u čijoj je prijestolnici otvoren monoshop ovog čuvenog brenda. U prošloj godini Desigual je ostvario prodaju u vrijednosti od 761 miliona eura, dok je neto dobit iznosila 47 miliona eura.

Recikliranje hlača

Za uspjeh brenda zaslužan je hipi biznismen, duge plave kose koji je započeo sa recikliranjem teksas pantalona 1983. godine na Ibizi. Te godine dvadesetogodišniji  Thomas Meyer, inače rođen u Švicarskoj, zamislio je budućnost u kojoj se ljudi oblače na zabavan i inspirirajući način. Meyerov cilj bio je dizajnirati odjeću koja će generirati pozitivne emocije kod ljudi. Njegov prvi projekat bio je teksas jakna izrađena od dijelova starih teksas hlača. Čak i danas zakrpe i krpljenje su jedan on najznačajnijih obilježja Desigual odjevnih predmeta.

Godinu dana kasnije Meyer dobija Disney licencu i druga verzija jakne od zakrpa napravljena je s likovima Mickey Mouse i Donald Duck. U septembru 1985. godine predstavljena je prva kolekcija pod sloganom Deigual-Nije isto, bogata printovima i bojama. Prvu radnju otvaraju 1986. godine na Ibizi, a broj zaposlenih raste na 40.

Međutim, samo tri godine nakon osnivanja, iako je rasla prodaja zbog loših poslovnih odluka budućnost ovog brenda biva ugrožena. Naredne dvije godine Desigual se bori s ozbiljnim finansijskim problemima zbog čega su morali obustaviti plaćanja, ali im ta situacija otvara mogućnost za revidiranje Desiguala i projiciranje  budućnosti. Nakon ove finansijske krize sjedište kompanije se premješta u Barselonu.

Suočeni s dilemom, nestati ili reorganizirati se, odlučuju se za ovo drugo i 1989. godine lansiraju kolekciju pod nazivom Styled for relax (Stiliziran za opuštanje). Dvije godine kasnije kolekcija pod nazivom Feel you sexy (Osjećaj se sexy) doživljava veliki uspjeh, a prvi printovi koje je dizajnirao Thomas Meyer prodaju se zajedno s ovom kolekcijom. Desigual započinje marketinšku kampanju i finansijsko restruktuiranje.  Meyer 1992. godine u maloj jedrilici sa još 11 ljudi prelazi Atlantik i na tom putovanju upoznaje Manel Adella , menadžera bez iskustva u svijetu mode koji je radio za grupacije poput Agrolimena (vodeća evropska kompanija u proizvodnji hrane za kućne ljubimce). Tokom putovanja, razmatraju strateški plan o budućnosti Desiguala. Ovo poznatstvo i prijateljstvo dovest će do inkorporiranja Adella u Desigual deset godina kasnije.

Širi se mreža vlastitih radnji

Tri nove radnje otvorene 1995. godine u Salou, Lloret de Mar i Platja d’Aro, turističkim mjestima, bile su temelj za oporavak. Desigual postaje prepoznatljiv na španskom tržištu i 1996. godine počinje izvoz u Francusku i Portugal. Prvu web stranicu lansiraju 1998. godine i otvaraju prvu radnju u El Triangle, galeriji smještenoj u centru Barselone. Početkom novog milenija, kolekcija Desigual je jednostavna, dvobojna, te postaju svjesni svoje veze sa kupcima. Cilj kompanije zasnovan je na stalnom usavršavanju, povećanju kvaliteta  proizvoda i optimizaciji procedura. Tada se Manel Adell pridružuje Desigualu, prvo kao savjetnik, zatim kao partner i na kraju kao generalni direktor. Otvaraju vrata svoje prve outlet radnje izvan Barselone, u Valladolidu. Meyer i Adell činili su savršen spoj poslovnih partnera. Švicarac je bio opsjednut proizvodima, a njegov partner upravljanjem. Adell preuzima udio kompanije od 30 posto.

Zajedno sa dizajnerom Martí Guixé 2003. godine razvijaju we paint-party strategiju. Svoje radnje dekoriraju zajedno sa svojim prijateljima, saradnicima i kupcima. Desigual dobija pratitelje širom svijeta. Novi izazov dolazi 2004. godine, kada su u svojoj kolekciji proljeće-ljeto prvi put prezetntirali kolekciju za djecu.

Godine 2005. najavljuju otvaranje 24 radnje novom marketinškom kampanjom pod nazivom Goli-Dođite goli i otiđite obučeni koja doživljava ogroman uspjeh. U oktobru 2006. godine otvaraju prvu radnju izvan Španije, tačnije u Singapuru. Tempo rasta Desiguala je nevjerovatan, a svi poslovni pokazatelji se poboljšavaju. Godinu dana kasnije, predstavljen je dragulj kaput koji stiče veliku popularnost među ženama širom svijeta, te postaje simbol onoga što Desigual radi. Popularna Berta haljina predstavljena je 2008. godine, a kompanija doživljava rast od 80 posto. Na američko tržište izlaze 2009. godine, kada je otvorena prva radnja u robnoj kući Macy’s u New Yorku, a njihovi odjevni predmeti postaju dostupni na 500 prodajnih mjesta u SAD. U periodu od 2002. godine do 2009. godine Desigual je ostvario promet od 290 miliona eura. Godinu dana kasnije promet je iznosio 440 miliona eura, a 2011. godine 560 miliona eura. Tada odlučuju da se vrate svojim izvornim teksas jaknama, a prvi put internacionalna prodaja je veća od od one u Španiji. Nakona bankrota vlastite modne kuće i zabrane dizajniranja pod vlastitim imenom, Desigualu se pridružuje francuski dizajner Christian Lacroix, koji počinje raditi pod imenom Monsier Lacroix, što daje veći stepen zrelosti Desigual kolekcije.

Tadašnji dizajnerski tim Desiguala bio je oduševljen ovom saradnjom što je okarakterizirao kao ljubav na prvi pogled. Ovaj uspješni brak  godinama je rezultirao jedinstvenim odjevnim predmetima. Iste godine kada je započeta ova saradnja, Desigual kolekciju proširuju cipelama i otvara najveću radnju u Madridu te još dvije u Parizu i San Francisku. Godina puna iznenađenja bila je 2012. godine  kada su lansirali kolekciju pod sloganom Rođen da budeš sretan, brend izlazi na azijsko tržište gdje otvaraju radnje u Kini i Japanu, a sjedište kompanije premješta se na mjesto sa kojeg se vidi more, na plaži La Barceloneta. Iste godine kreću sa marketinškom kampanjom pod nazivom La Vida es Chula-Život je cool u Francuskoj, Italiji, Njemačkoj i Španiji te se fokusiraju na tržište Azije i Južne Amerike.

Christian Meyer koji je bio zadužen za razvoj distribucione mreže napušta Desigual, a nakon toga i Adell prodaje svoj udio od 30 posto Thomasu Meyeru. U periodu od 2012. godine do 2015. godine, CEO i izvršni direktor Desiguala bio je Manel Jadraque, koji je u maju 2015. godine na osnovu obostranog sporazuma sa Meyerom napustio ovu poziciju. Dok je Jadraque bio na čelu kompanije, Desigual je doživio svoje zlatno doba. U ovom periodu Desigual je lansirao i svoje prve parfeme te je do danas predstavljeno 14 vrsta Desigual parfema.

Francuska investicijska grupa Eurazeo je 2014. godine investirala 285 miliona eura u Desigual i preuzela deset posto udjela u kompaniji. Osim novog partnerstva, Desigual je 2014. godine uveo još jednu novinu. Brazilski top model Adriana Lima angažirana je kao zaštitno lice brenda za kolekcije proljeće/ljeto 2014. i jesen zima 2014./2015. Lima je osim predstavljanja kolekcija na sedmicama mode, također u ovom periodu snimala reklame za Desigual. Te godine, prodaja je dostigla rekod i iznosila je 963,5 miliona eura. U naredne tri godine prodaja je u konstantnom padu, međutim izgleda da se Desigual vraća na noge s obzirom na to da je prodaja u prvoj polovini 2018. godine porasla za 14 posto u odnosu na isti period prošle godine. Početkom augusta ove godine, Eurazeo je prodao svoj udio Meyeru koji je sada jedini doničar i generalni direktor Desiguala.  Meyer, je inače uvršten na Forbesovu listu, a njegovo bogatstvo se procjenjuje na 1,2 milijarde američkih dolara.

Model uspjeha Desiguala je jasan. Meyer ne želi da prodaje mnogo odjeće, već želi da prodaje skupu odjeću. Njegov cilj je da svaka žena na svijetu ima bar jednu Desigual haljinu za specijalne prilike u svom ormaru. Isto važi i za torbe i cipele. Desigual prodaje manje odjevnih predmeta od svojih konkurenata, ali s mnogo većom maržom.

 

Dođi što oskudnije odjeven, a izađi obučen

Početkom januara 2011. godine predstavnici lanca Desigual u Madridu odlučili su da privuku što više kupaca i uspjeli su u tome sloganom koji je glasio – “Dođi što oskudnije odjeven, a izađi obučen”. I to besplatno! Ispred ulaza u prodavnicu modne kuće Desigual u Madridu okupio se veliki broj ljudi. Mnogi su privučeni sloganom čekali cijelu noć, uprkos hladnoći, samo u donjem vešu. Ponuda je važila za prvih sto kupaca, a na niskim temperaturama smrzavalo se oko 200 „golih” kupaca. Oni koji su uspjeli da uđu u donjem rublju, mogli su da izaberu gornji i donji dio odjeće. Jedini uslovi koje su potencijalni dobitnici besplatne odjeće morali da ispune je da ispred prodavnice budu prije otvaranja u devet sati ujutru i da su punoljetni.

Ista akcija organizirana je naredne tri godine, poklapajući se sa prodajnim periodima, u različitim gradovima Evrope, SAD i Azije. Kao rezultat toga, firma je u svojim izdanjima u Barseloni, Lisabonu, Njujorku, Amsterdamu i Tokiju besplatno obukla više od 12.000 ljudi.

Odjeća inspirirana Cirque du Soleil

U junu 2011. godine Desigual i Cirque du Soleil objavili su početak saradnje kojom su svjetovi umjetnosti, show businessa i dizajna spojeni u odjeći i asesoarima. Kolekciju od 60 komada, dizajnirao je dizajnerski tim Desiguala, a inspiracija je upravo bio Cirque du Soleil. Tadašnji direktor Desiguala Adell rekao je da je ovo najuzbudljivija saradnja dva amblemska globalna svijeta. I Desigual i Cirque du Soleil dijele istu strast za uzburkavanjem emocija i razvijanju proizvoda koji su toliko kreativni i inovativni da evociraju nezaboravna iskustva. Ovo partnerstvo, prirodno se nametnulo, s obizorm na njihovu nekonvencionalnu prirodu, potrebu za povezivanjem s potrošačima s ciljem stvaranja WOW efekta, a i  jedni i drugi osnovani su 1984. godine.

PREKOMirela Haskić
IZVORBusiness Magazine
PODIJELI

OSTAVITI ODGOVOR

Please enter your comment!
Please enter your name here