Prodaja lanca Victoria’s Secret toliko je smanjena da je kompanija u čijem je brend vlasništvu, L Brands Inc, odlučila u 2019. zatvoriti 53 butika Victoria’s Secret u Sjevernoj Americi, što je oko četiri posto od 1.143 butika brenda širom svijeta i više nego trostruko više od 15 zatvorenih butika godišnje, ako se pogleda godišnji prosjek kroz decenije. U prošloj godini zatvoreno je 30 butika. Prisutnost Victoria’s Secret u Sjevernoj Americi će u ovoj godini opasti za tri posto, navela je kompanija, čak i ako s rastom nastavi uspješniji lanac iste kompanije, Bath&Body.
„Uzevši u obzir pad uspješnosti brenda Victoria’s Secret, odlučili smo povući investicije iz tog dijela poslovanja“, objavila je kompanija nakon što su na vidjelo izašli razočaravajući rezultati prodaje u kvartalu praznične sezone, te pad od sedam posto u buticima koji su otvoreni najmanje godinu dana. Za one upućene u industriju, ove vijesti nisu iznenađujuće. Victoria’s Secret je na meti napada već godinama, jer se protivi društvenim promjenama poput osnaživanja žena i slavljenja različitosti, koje generiraju i drugačije kupovne navike, piše CNN.
Rasprodaje i popusti
Na temelju lošeg prazničnog kvartala brenda Victoria’s Secret, kompanija je krajem prošle godine najavila i da će prepoloviti dividende, što je na Wall Streetu ocijenjeno kao iznenađujući, ali mudar potez. „Pregled rezultata ilustruje da će prodaja rublja biti u problemima sve dok kompanija ne pronađe način da se ponovo poveže sa svojim kupcima putem cijena, proizvoda i imidža“, ocijenili su analitičari Bloomberg Intelligence Poonam Goyal i Morgan Tarrant.
U protekle dvije godine, prodaja brenda drastično je pala, izvršni direktor Jan Singer nedavno je podnio ostavku, televizijski prenos modne revije Victoria’s Secret prošle je zime zabilježio najnižu gledanost u svojoj povijesti, a stvari je dodatno pogoršao nedavni intervju direktora marketinga kompanije L Brands Eda Razeka za Vogue, u kojem je jasno naglasio da Victoria’s Secret za kupce svojih preskupih komada rublja želi samo mršave, heteroseksualne ljude, podsjeća Guardian.
Upitan koji je odgovor kompanije na zahtjeve kupaca da u svoje kolekcije doda više veličina, kao i da angažira različite modele za svoje modne revije, Razek je rekao: „Znači, zašto ne uvedemo broj 50? Zašto ne uvedemo broj 60? Zar ne bismo trebali imati transeksualne osobe na modnoj pisti? Ne. Ne, ne mislim da bismo trebali. Pa, zašto ne? Zato što je modna revija fantazija. To je 42-minutna zabavna emisija.“ Društvene mreže su eksplodirale nakon Razekovih komentara, a ljudi su se pitali da li zaista 70-godišnji muškarac na čelu marketinga zna šta žele kupci Victoria’s Secret rublja.
Ultramršavi modeli Victoria’s Secret decenijama su određivali definiciju „privlačne žene“, ali društvo se ubrzano mijenja. Novi brendovi rublja poput Aerie, ThirdLove i Everlane ženama nude rublje u mnoštvu veličina, fokusirajući se na udobnost i paletu proizvoda u kojoj će svako naći onaj koji mu odgovara. Svoje proizvode reklamiraju fotografijama običnih žena neobrađenih u Photoshopu. Brend TomboyX proizvodi rublje za sve rodne identitete i veličine, a Rihannin brend Savage x Fenty je za svoju reviju angažirao trudnicu.
Svi ovi brendovi koji se zasnivaju na inkluzivnosti žena različitih veličina, oblika i identiteta bilježe vrtoglav rast prodaje, te je jasno kako kupci žele rublje koje im pristaje i u kojem se osjećaju udobno, kao i da radije kupuju ono u čijim se reklamnim kampanjama mogu prepoznati, a da bi brend Victoria’s Secret naučio lekciju o mijenjanju društva, očito je bilo potrebno masovno zatvaranje prodavnica. Usto, veliki prodajni lanci sve više pažnje posvećuju rublju, te je veliki Target najavio da će predstaviti tri brenda specijalizirana za jeftino rublje i pidžame.
CNN piše da su veliki lanci poput Walmarta i Best Buya posljednjih mjeseci zabilježili snažnu prodaju rublja, te podsjeća da je ekonomija u istom periodu sasvim dobro stajala, što govori da su problemi u samom brendu Victoria’s Secret. Brojkama kojima je završen posljednji kvartal nije pomoglo ni to što je brend nastojao privući kupce velikim popustima i akcijama, koji obično štete marži. Finansijski direktor L Brandsa Stuart Burgdoefer priznao je da je kompanija u posljednjih nekoliko godina nudila „više popusta nego što bismo voljeli“.
U posljednje dvije godine, Victoria’s Secret je izgubila 3,8 miliona kupaca usljed jačanja konkurenata kakvi su Amazon i Aerie, govore procjene Neila Saundersa, analitičara u Global Data Retailu, a izgledi za oporavak su sve slabiji, uzevši u obzir i da su razočaravajuće prognoze za 2019. smanjile vrijednost dionica brenda za sedam posto. Vrijednost dionica L Brandsa je u 2018. pala skoro 60 posto, te je kompanija zabilježila jedan od najlošijih rezultata među S&P 500. Dionice koje su prije tri godine vrijedile 100 dolara danas su ispod 30 dolara, premda su se oporavile za tri posto u 2019.
„Najvažnije pitanje u vezi s dionicama jeste može li L Brands vratiti ugled imidžu brenda Victoria’s Secret“, istaknuo je analitičar UBS-a Jay Sole u obraćanju klijentima nekoliko dana prije nego što su objavljeni kvartalni rezultati Victoria’s Secret, dodajući da je primijetio kako su januarske rasprodaje u buticima Victoria’s Secret „značajno povećane“ u odnosu na godinu ranije, što znači da kompanija nije prodala dovoljno tokom praznične sezone i na sve načine pokušava privući kupce u svoje radnje, piše CNBC.
No, ni velike rasprodaje nisu urodile očekivanim plodom. Izvještavajući o januarskim rezultatima, kompanija L Brands navela je da je prodaja u istim buticima smanjena za jedan posto, u poređenju s povećanjem od četiri posto u januaru 2018. godine. Januarski rezultati govore i da je prodaja u Victoria’s Secret buticima, ne računajući online prodaju, pala za osam posto u januaru, u poređenju s prodajom u istom mjesecu prošle godine.
Postepeno poboljšanje
Bez obzira na sve, Victoria’s Secret je sa 950 butika na tlu Sjedinjenih Američkih Država još uvijek div u industriji. U 2018. godini, L Brands je pokrivao gotovo 63 posto prodaje u industriji rublja u SAD, pokazuje istraživanje koje je u oktobru proveo IBISWorld. Sve druge kompanije koje je istraživanje uzelo u obzir bile su daleko iza, te je brend Aerie, recimo, bio zastupljen sa 3,5 posto. Istovremeno, Victoria’s Secret ne nudi puno detalja o tome kako se nastoji izvući iz sve lošijih rezultata.
Kompanija L Brands je, doduše, napravila nekoliko poteza u nastojanju da udahne novi život brendu kojeg je vrijeme, izgleda, pregazilo. Nakon što je Sharen Jester Turney, koja je vodila lanac čitavu deceniju, iznenada penzionisana 2016. godine, Jan Singer je preuzeo kormilo, ali je potrajao samo dvije godine. Na čelo lanca je početkom ove godine postavljen John Mehas, bivši predsjednik luksuznog brenda Tory Burch, a za rukovoditeljicu tinejdžerskog brenda PINK prošle je godine postavljena Amy Hauk.
Jedan od Mehasovih prvih poteza na rukovodećoj poziciji bilo je udruživanje s francuskim luksuznim brendom Livy. Mehas očito vjeruje kako je ključ oživljavanja Victoria’s Secret u skupljim proizvodima za koje ne vrijede popusti te se skupocjeno rublje francuskog proizvođača sada može naći u buticima Victoria’s Secret. Mehas i Hauk će se fokusirati na „približavanje kupcima i poboljšanje asortimane“, istaknuto je iz kompanije za Mercury News, uz isticanje da očekuju „postepeno poboljšanje“ u toku 2019.
U borbi sa sve jačom i brojnijom konkurencijom, nastojeći popraviti poslovanje, brend Victoria’s Secret još uvijek nije isključio mogućnost stavljanja tačke na svoju modnu reviju ili korištenja inkluzivnijeg marketinga. Ali promjena identiteta mogla bi biti težak zadatak, istakla je za CNN Janine Stichter, analitičarka u Jefferiesu. „Ljudi prepoznaju Victoria’s Secret po onome što je bio posljednjih 20 godina: vrlo privlačni i dorađeni modeli. Promjena bi mogla izgledati neautentično. Mislim da nemaju dobre opcije.“
