Japanke koje su osvojile svijet

Kompanija Alpargatas izgradila je najveći i najpoznatiji modni brand u svijetu japanki. Japanke Havaianas svakog ljeta nas uveseljavaju živim bojama i zabavnim modelima.

47

Pripremila Maja Hadžić

 

Kompanija Alpargatas vodeći je proizvođač tekstila u Argentini, ali najveći lokalni izvoznik tekstila i obuće. Osnovali su je imigranti prije 133 godine, a kompanija danas ima šest proizvodnih pogona u Brazilu i osam u Argentini. Kompanija upravlja prortfeljom od nekoliko glavnih robnih marki od kojih je Havaianas jedna od najprepoznatljivijih. Havaianas je, pak, zasebna priča o izvanrednoj transformaciji poslovanja.

Od 2017. godine Alpargatasom, kao i njegovim najvrednijim brendom Havaianas, upravljaju   investicijske kompanije Cambuhy Investimentos, Itausa Investimentos i fond Brasil Warrant.

Čelni čovjek na poziciji kompanije sa sjedištem u Buenos Airesu i 4.000 zaposlenih je Márcio Luiz Simões Utsch.

 

Imigranti u Argentinu

Kompaniju Alpargatas stvorili su u imigranti Juan Echegaray iz Baskije i Škot Robert Fraser čija je porodica bila u tekstilnom biznisu, a koji su 1883. godine izbjegli u Argentinu i tu osnovali partnerstvo za proizvodnju jeftine obuće. Španski izraz za jeftine i izdržljive espadrile s platformom od jute koju su proizvodili je alpargatas, koji je ostao u nazivu njihove kompanije osnovane 1885. godine. Već dvije godine kasnije, zahvaljujući snažnom rastu tekstilne idustrije i velikoj potražnji, kompanija Alpargatas otvorila je postrojenje i u brazilskom Sao Paolu. Rani i iznenadni rast kompanije omogućio je 1928. godine razvoj većih proizvodnih postrojenja u gradskoj četvrti Barracas u Buenos Buenos Airesu. Upravo tu je kompanija 1930. godine počela izrađivati cipele od vulkanizirane gume. Još veći proizvodni objekt površine 70.000 metara kvadratnih, izgrađen 1950. godine, omogućio je kompaniji i diverzifikaciju proizvodne linije pa je 1962. godine lansirana Flecha, casual brend obuće. Fabrika pamuka, izgrađena nešto kasnije u sjevernoj Argentini, omogućila je Alparagasu da 1968. godine izrađuje i predmete od teksasa. Po istom principu, još jedno novoizgrađeno postrojenje kompaniju je etabliralo i na polju proizvodnje dječije obuće Pampero 1972. godine. Podružnicu Sao Paolo Alpargatas brazilski investitori su tokom 1980-ih osnažili u najvećeg proizvođača obuće u Latinskoj Americi. Tih godina Alpargatas je akviziran od strane građevinskog konglomerata Camargo Correa.

Pa, ipak, za Alpargatas danas možda ne bi ni znali da 1962. godine, u vrijeme muzičkog pokreta bossa nova, Robert Fraser inspiriran tradicionalnim japanskim zōri sandalama, nije za ovu kompaniju stvorio Havaianas. Potplat zōri sandala izrađen je od stabljika riže te je uzorak donjeg dijela Havaianas japanki dizajniran kako bi podsjećao upravo na zōri potplat što je jedan od najprepoznatljivih Havaianas detalja. Baš ta tekstura riže danas je jedna od brojnih karakteristika Havaianas japanki, ali ono što Havaianas izdvaja od ostalih japanki na svjetskom tržištu je to što su izrađene od sto posto prirodne gume. Prvi Havaianasov model pušten je u prodaju iste godine, a Fraser je postao prvi čovjek u historiji koji je pokrenuo masovnu proizvodnju japanki izrađenih od gume. Havaianas japanke su zbog svoje izdržljivosti i mekane gume od koje su izrađene, sa 150 miliona proizvedenih japanki godišnje, postale najpopularnije japanke na svijetu.

 

Premium brend

Sve do ranih 1990-ih, stopostotne gumene japanke Havaianas bile su prepoznate kao brend cjenovno prihvatljiv nižim slojevima društva. Izgledom i dizajnom, ove japanke koje proizvodi brazilska kompanija Alpargatas bile su veoma slične raširenim indijskim Hawai chappals papučama. U početku, jednostavne i jeftine Havaianas prodavale su se poput vrućih kolača, više od 1.000 pari dnevno. Međutim, brend nije imao nikakvu marketinšku strategiju. Alpargatas nije previše razmišljao o percepciji kupaca i nije ulagao u brend. Djelimično, to je bila posljedica teške ekonomske situacije u Brazilu tokom 1980-ih. S druge strane, kompanija je u to vrijeme kontrolirala 90 posto domaćeg tržišta i svake godine prodavala je 100 miliona pari japanki te nije smatrala shodnim ni da osmišljava neku posebnu strategiju. Kako se ekonomija Brazila počela oporavljati početkom 90-ih godina, građani su imali više novca za potrošnju i nisu željeli kupovati Havaianas koje su nosili samo najsiromašniji, sluškinje i građevinski radnici. Također, otvoren je prostor za prodor konkurenata na domaće tržište. Posljedično, prodaja je 1993. godine pala za 35 posto, na 65 miliona pari. Oštar pad prodaje prisilio je Alpargatas da investira i popravi imidž ovog brenda, koji je danas prihvaćen kao globalni premium brend. Havaianas se “obnovio” i razvijao ponajviše zahvaljujući slučajnosti. Veliki broj japanki koje su trebale biti u tradicionalnoj boji brandaplavoj, zbog tehničke greške izašle su zelene. No, upravo je ta boja postala hit, pa je brand odlučio obojiti japanke i u ostale boje poput zelene, žute, crvene… od tada boje su postale prepoznatljivost te ključ do mnogih simpatizera branda Havaianas.

Kompanija je obnovila brend plasiranjem japanki u novim bojama, novim pakovanjima i intenzivnim ulaganjem u promotivne kampanje. Vremenom su zbog reklama poput onih u kojima umjetnici uživaju na plaži i nose Havaianas, kupci počeli ovom brendu pripisivati epitete opuštenosti i neposrednosti. Istovremeno je mnogo uloženo u medijsku kampanju s poznatim ličnostima. Danas Havaianas ima 80 modela u 60.000 boja. Kreativni moto te raznolikost branda doveli su do saradnji sa mnogim poznatim dizajnerima.

Posebne limitirane edicije japanki sa potpisom donijele su neodoljive modele. Dizajneri koji su sarađivali sa brandovima su Celine (2004.), H. Stern (2004.), Paul&Joe (2010.), Marimekko (2010.), Pinel&Pinel (2010.) te Missoni (2011. godine). Cijene ovih japanki porasle su u međuvremenu šest puta. Vrhunski proizvod pakiran je u kutije slične kutijama za cipele. U samo šest godina, Alpargatas je uspio zaustaviti pad prodaje. Od 65 miliona pari 1993. godine, prodaja je porasla na 105 miliona pari 1999. godine. To je bio veliki povratak Havaianas. Pa, ipak, iako je kompanija povratila svoju dominaciju na domaćem brazilskom tržištu, Alpargatas je počeo razmatrati prodor na nova tržišta. Havaianas je svoje tržište izvan Brazila ostvario tokom Svjetskog prvenstva u fudbalu 1998. godine, kada su lansirali liniju sa brazilskom zastavom. To je rezultiralo da Havaianas Brasil kolekcija bude jedna od najpopularnijih do danas.

Internacionalno tržište

Danas su Havaianasice prvi izbor kada je riječ o japankama i jedne od najnošenijih japanki na svijetu. Pa, ipak, iako ih je moguće naći i kupiti u 82 zemlje svijeta, prihodi generirani na međunarodnim tržištima iznose samo 28 posto od ukupne prodaje Alpargatasa. Tržište Argentine generira 68 posto prihoda, a ostatak dolazi iz SAD i Evrope. Tokom 2017. i 2008. godine, kompanija je lansirala ovaj brend na tržište Njujorka i Pariza, gdje je prevazišao sve jeftine konkurente. Kupci iz SAD koji imaju veću kupovnu moć od onih u Latinskoj Americi, obezbijedili su ovom brendu premium status. Ali, komopanija nije odustala od toga da ove japanke zadrže brazilski duh – živahne boje koje upućuju na radost i zabavu, mladost i senzualnost. Kako je prodaja rasla, kompanija je otvorila i podružnicu u Kaliforniji. Cijene japanki varirale su od 16 do 200 dolara, koliko je bilo potrebno izdvojiti za Havaianasice sa Swarovski kristalima. Dodatna zanimljivost je i MYOH ili Make Your Own Havaianas, gdje je brand kreirao kompletnu liniju posebnih vezica te potplata, detalja od Swarovski kristala koji se mogu kupiti odvojeno, da kupci mogu sami kreirati svoje orginalne japanke. MYOH koncept pretvorio je kupce u dizajnere koji stvaraju unikatne japanke samo za sebe. Tokom 2011. godine, neto prodaja Alpargatasovog brenda porasla je 15,4 posto na 1,27 milijardi dolara dok je neto prihod iznosio blizu 152 miliona dolara, što je rekordna cifra u historiji kompanije.

Brazilska milijarderska porodica Batista, čijom imovinom je upravljala J&F Investimentos, kupila je 2015. godine Alpargatas od građevinskog konglomerata Camargo Correa.

Zbog kazni za podmićivanje 1.900 političara kako bi ishodili povoljne kredite državnih kreditora u skandalu koji je uzdrmao brazilskog predsjednika Michela Temera, a kako bi smanjili teret duga i platili kazne za korupcijske skandale – vlasnik brazilskog proizvođača japanki Havaianas postigao je 2017. godine dogovor o prodaji kontrolnog udjela investicijskim kompanijama najvećih brazilskih banaka za 1,1 milijardu dolara. Vlasnik J&V Investimentos prodao je 86 posto udjela u Alpargatasu investicijskim kompanijama Cambuhy Investimentos Ltda, Itausa Investimentos i fondu Brasil Warrant.

 

Za očuvanje brazilskih šuma

Havaianas i Institut za ekološka istraživanja (IPE), od 2004. godine zajednički rade na očuvanju biološke raznolikosti Brazila. Prodajom Havaianas IPE kolekcije donira se sedam posto neto vrijednosti od prodaje svakog para u svrhu formiranja dugoročnog finansijskog fonda za poticanje institucionalne održivosti i istraživačkog rada u Atlantskoj šumi, džungli Amazone i regiji Pantanala. Havaianas IPE japanke izrađene su od prirodne gume s prigodnim printevima brazilskih divljih vrsta. Mnoge od vrsta prikazanih na printovima bile su predmet istraživanja na IPE institutu. Proizvodi IPE kolekcije prenose paletu boja i raznolikost brazilskih šuma te ističu vrste koje postoje samo u brazilskom ekosistemu. Za proslavu pedesete godišnjice brand je lansirao specijalnu limitiranu liniju inspiriranu starim modelom. Kompanija je kreirala 50.000 komada, a čak će sto posto od prodaje preko interneta biti donirano UNICEF-u koji potiče projekte u Brazilu.

 

PODIJELI

OSTAVITI ODGOVOR

Please enter your comment!
Please enter your name here