Tommy Hilfiger, ranije poznata kao Tommy Hilfiger Corp., američka je multinacionalna kompanija koja se bavi dizajnom i proizvodnjom odjeće za muškarce, žene i djecu, kao i širokog spektra licenciranih proizvoda kao što su obuća, pribor, parfemi i namještaj za kuću.

Kompanija koja je danas u vlasništvu PVH korporacije, prisutna je u više od 90 zemalja kroz lanac od 1.400 robnih kuća i maloprodajnih objekata, a za brend radi više od 10.000 ljudi. Ukupni prihod ovog brenda 2016. godine bio je 6,89 milijardi dolara.

Direktor Tommy Hilfigera je Daniel Grieder, dok je osnivač kompanije Tommy Hilfiger još uvijek glavni dizajner kompanije.

Popularnost i dezorjentacija

Karijera Tommy Hilfigera u modnoj industriji počela je 1969. godine kada je sa prijateljem osnovao lanac prodavnica People’s Place (Narodna prodavnica) u New Yorku.  Sa budžetom od 150 dolara koje je uštedio radeći na benzijskoj pumpi, Tommy je proširio firmu u lanac od 10 radnji. Uprkos početnom uspjehu, People’s Place je već 1977. godine bankrotirala. Za vrijeme uragana Agnes, radnja je poplavljena jer je bila u suterenu tržnog centra, tako da je nakon sedam godina rada Tommy doživio bankrot.

Nedugo poslije, Tommy je u New Yorku  nastavio karijeru modnog kreatora radeći za nekoliko različitih linija. Bio je toliko dobar da je odbio asistirati Calvinu Kleinu i Perryju Ellisu te je 1985. godine osnovao brend pod svojim imenom i izbacio svoju prvu kolekciju, čiji je moderan spoj klasičnog i casual stila postao zaštitni znak brenda Tommy Hilfiger.

Velika marketinška kampanja prilikom izlaska nove kolekcija uključivala je veliki bilbord na njujorškom Time Squareu. Umjesto modela, na bilbordu naznačena tri dobro poznata modna dizajnera, Perry Ellis, Ralph Lauren i Calvin Klein. I samo oglašavanje velikim plakatom kakvim su se u to vrijeme oglašavali samo najbolji dizajneri smatralo se drskošću, ali je upalilo. Bilbord je stvorio pometnju u modnim časopisima i uspješno je podignuta svijest o novom brendu.

Kompanija Tommy Hilfiger postala je uspješna odmah na početku poslovanja. U roku od dvije godine prodaja je na godišnjem nivou iznosila je 70 miliona dolara. Već 1992. godine dionice kompanije izlistane su na berzi. Kompanija 1996. godine počinje proizvoditi i žensku odjeću. Naredne godine otvorena je i prva radnja na Beverly Hillsu, nakon čega je uslijedilo otvaranje radnji u Londonu. Kompanija je pokrenula liniju i kreveta i kupki 1998. godine. Tokom devedesetih godina , brend Tommy Hilfiger postao je popularan među poznatim ličnostima i u medijima. Počelo je i odstupanje od početne koncepcije – tradicionalne komade odjeće iz prve kolekcije zamijenili su upadljiviji, šareniji stilovi, praćeni agresivnim reklamnim kampanjama. Prepoznatljiv plavo-crveno-bijeli logo postao je “inventor” na muzičkoj, a posebno hip hop sceni. Nosili su ga svi – od Snoop Dogga, TCL-a, Destiny’s Child, ‘N Synca itd. Prodaja je rasla, ali pritisak za širenjem počeo je uzimati svoj danak. U jednom trenutku, odjeća ovog brenda – od samog starta koncipirana uz pridjev luksuzno –mogla se kupovati u Kmart supermarketima. Sam Hilfiger je Forbesu prije nekoliko godina otkrio da je osnovni uzrok velike krize bio nastojanje da prate trendove. „Trendovi su, sami po sebi, kratkoročni”, rekao je.

Sveprisutnost je dovela do gubitka direkcije, a gubitak direkcije do pada prodaje 1999. godine. Mnogi se slažu u tome da su se stvari sa ovim brendom u to vrijeme dešavale prebrzo. U novi milenijum Tommy Hilfiger ušao je sa prvim većim gubicima. Godišnji profit iznosio je 75 odsto od do tada najslabijeg zabilježenog kvartala, a cijena dionice ove kompanije pala je sa 41 na 6,30 dolara.

PVN akvizicija

Početkom 21. stoljeća finansijske prilike bile su nepovoljne. Nakon što je 2001. godine uvedena ženska linija intimnog rublja, ukupna prodaja 2002. godine dostigla je tek 1,87 milijardi dolara. Između 2000. i 2009. godine prodaja je na američkom tržištu pala sa 1,9 milijardi na 700 miliona dolara. Pa, ipak, tokom istog perioda, prodaja u Evropi iznosila je 1,3 milijarde dolara. Shodno ostvarenim rezultatima, Hilfigerov tadašnji direktor Fred Gering i Hilfiger odlučili su da ubuduće više investiraju u inostrano tržište. Gering je prilagodio poslovni model evropskom tržištu i sklopio partnerstvo sa čak 4.500 robnih kuća i manjih butika u 15 zemalja. Nekoliko je “svijetlih trenutaka” tih godina.

Hilfiger je odobrio parfem True Star koji je izašao 2004. godine, a na čijem je posteru bila popularna američka pjevačica Beyonce. Parfem je osvojio FiFi Award nagradu za najbolji novi komercijalni parfem. Te godine kompanija je imala oko 5.400 zaposlenih i zabilježila je prihod od oko 1,8 milijardi dolara.

Pa, ipak, usljed poražavajućih finansijskih prilika, Tommy Hilfiger 2006. godine prelazi u privatno vlasništvo. Kompaniju je kupila britanska grupacija Apax Partners za 1,6 milijardi dolara.  Nakon četiri godine vlasnik se mijenja – Phillips-Van Heusen Corporation (danas PVH) preuzela je kompaniju 2010. godine za 2,2 milijarde dolara, što je skoro sedam puta veći iznos nego onaj za koji je korporacija 2003. godine kupila modni brend Calvin Klein.  Plan PVH korporacije bio je da se fokusira na već postojeće prisustvo Hilfiger brenda u Evropi. Plan oporavka bio je prilično nekonvencionalan i u suprotnosti sa pravilima moderne prodaje. Oslanjao se na podizanje cijena, pravljenje manjeg broja odjevnih predmeta, otuđenje od armije kupaca i smanjivanje broja prodavnica. Vremenom, Hilfiger je kao brend uspio da se vrati svom početku: ponovo je gradio reputaciju premium dizajnerskog brenda, ali sa pristupačnim cijenama i lako je pronašao svoju vjernu ciljnu grupu – sve one koji su prepoznali svoj stil u prepoznatljivim Hilfiger bojama, dezenima i krojevima.

PVH je ovaj slučaj iskoristio za povećanje svoje ekspertize sa modnim brendovima. Tako danas 85 odsto njihovog operativnog profita potiče od brendova Tommy Hilfiger i Calvin Klein.

Globalna prodaja 2013. bila je 6,4 milijarde, a 2014. godine već 6,7 milijardi dolara. Danas je Tommy Hilfiger stabilan brend, a posljednjih godina bilježi stabilan rast prodaje, najprije u Evropi, a sve više i u svojoj domovini – SAD, ali ne dramatičan i skokovit kao prvi put. Ovoga puta, razlika je u fokusu koji je sada  na probranim kupcima.

PREKOMaja Hadžić
IZVORBusiness Magazine
PODIJELI

OSTAVITI ODGOVOR

Please enter your comment!
Please enter your name here